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Die Beschaffungswege der Konsumenten bei Großartikeln des Hausrats

von Prof. Dr. Rudolf Seyffert
Im Wintersemester 1952/53 wurde durch die Studenten des mit dem Institut für Handelsforschung verbundenen Seminars für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Besondere des Handels an der Universität zu Köln zu Übungszwecken eine Erhebung über die Beschaffungswege der Haushaltungen bei bestimmten Großartikeln des Hausrats durchgeführt. Diese Markterkundungsaufgabe erbrachte über ihren methodischen Zweck hinaus Ergebnisse, welche allgemeinere Beachtung verdienen. Da die Auswahl der Befragten bei solchen Übungserhebungen dem Zufall der sich den Studenten bietenden Möglichkeiten anheimgegeben ist, wurde eine andere marktanalytische Übungsaufgabe im Sommersemester 1953 durch eine in sie eingebaute Kontrollerhebung dazu benutzt, die Zuverlässigkeit der Ergebnisse der ersten Befragung zu prüfen. Die Ergebnisse dieser Kontrollerhebung stimmten weitgehend mit den Zahlen der ersten Erhebung überein. Nachstehend sind die Hauptergebnisse der beiden Erhebungen in zusammengefaßter Form wiedergegeben. Die ausführliche Publikation ist in der Nummer 4 der Sonderhefte der Mitteilungen des Instituts: Die Beschaffungswege der Konsumenten bei Großartikeln des Hausrats, erfolgt ¹, in der die Ergebnisse in 22 Tabellen dargelegt sind.
Der Seminarübung war als Aufgabe unterstellt, auf welchen Wegen die Belieferung der Haushaltungen mit Großartikeln des Hausrats erfolgt, insbesondere auch in welchem Umfange die Artikel des Hausratsbereiches nicht über den Einzelhandel eingekauft, sondern auf einem sonstigen Wege beschafft werden. In die Erhebung wurden sieben Artikel einbezogen, und zwar Kohlen-, Gas- und Elektroherde, Kühlschränke, Waschmaschinen, Staubsauger und Haushaltküchenmaschinen. Bei der ersten Erhebung konnten die Angaben von 601 Käufen der sieben Artikel von Haushaltungen vornehmlich aus Nordrhein-Westfalen und bei der zweiten Erhebung die Angaben von 2794 Hausratkäufen durch 1656 Kölner Haushaltungen erfaßt
werden. Die Unterlagen verteilen sich ziemlich gleichmäßig auf Haushaltungen aller Einkommensklassen und Berufsgruppen.
Die erste Erhebung erbrachte als Hauptergebnis, daß von den 601 Hausratkäufen 63 % in einer Einzelhandlung getätigt wurden und 37 auf einem sonstigen Wege. Dieses Ergebnis wurde durch die Angaben der Kontrollerhebung bei den Kölner Haushaltungen bestätigt, wo für 2794 Hausratkäufe ein Anteil der sonstigen Beschaffungswege von 32 % errechnet wurde. Es ergab sich also, daß von den untersuchten Großartikeln des Hausrats rund zwei Drittel auf dem normalen Wege über das Einzelhandelsgeschäft und ein Drittel auf einem anderen Wege beschafft wurden. Sowohl bei der ersten Erhebung als auch bei der Kontrollerhebung zeigte sich überdies ein steigender Prozentsatz von Nichteinzelhandelskäufen bei wachsendem Einkommen. So wurde bei der Ersterhebung in der Einkommensklasse bis 500 DM monatliches Bruttoeinkommen ein Anteil der Käufe auf einem anderen Wege als über die Einzelhandlung von 30 % festgestellt, in der nächsten Einkommensklasse ein Anteil von 38 % und in der Einkommensklasse mehr als 1000 DM monatliches Bruttoeinkommen ein Anteil der Nichteinzelhandelskäufe von sogar 44 %.
Die Tabelle 1 enthält das Hauptergebnis der beiden Erhebungen für die Beschaffungswege nach den sieben erfaßten Artikeln.
Dieses Hauptergebnis der beiden Seminarerhebungen wird nun durch Unterlagen aus der ersten Erhebung über die Aufgliederung der Beschaffungswege, über die Zahlungsbedingungen auf den einzelnen Beschaffungswegen und über die Vermittler der Kaufmöglichkeit auf einem anderen Wege als vom Einzelhandel ergänzt. Die in einer Einzelhandlung getätigten Käufe der sieben Großartikel des Hausrats wurden zu rund 50 % in einem Eisenwaren- und Hausratsortimentsgeschäft getätigt, zu jeweils rund 20 % in einem Elektrogeschäft und in einem Spezialgeschäft für Öfen und Herde. Der Rest verteilt sich auf Fabrikverkaufsstellen, Installationsgeschäfte usw.
Wie sich die nicht beim Einzelhandel getätigten Käufe der einzelnen Artikel nach dem Beschaffungsweg aufgliedern, zeigt die Tabelle 2. Insgesamt machen die Käufe direkt vom Hersteller 57 % der auf einem sonstigen Wege getätigten Käufe aus, die Käufe vom Großhandel 3 8 %, die Käufe von einem Energiebetrieb 5 %.
Die Möglichkeit des Kaufs auf einem anderen Wege als über die Einzelhandlung wurde in 53 % der Fälle durch Beziehungen ermöglicht, in 20 % der Fälle durch Vertreter (hier sind auch die Direktverkäufe der Industrie durch die Haushaltvertreter erfaßt) in 17 % durch den Arbeitgeber, in 1 % durch den Betriebsrat. 4 % der Käufe auf einem sonstigen Wege wurden auf einer Messe oder Ausstellung getätigt, 5 % direkt von einem Energiebetrieb. Der Kauf durch Beziehungen ist bei den Käufen direkt vom Großhandel mit 81 % der insgesamt auf diesem Wege getätigten Käufe überwiegend, dagegen macht er bei den Käufen direkt vom Hersteller nur 39 % der Kauffälle aus.
Wie sich die bei der Ersterhebung erfaßten Käufe auf den einzelnen Wegen nach den Zahlungsbedingungen aufgliedern, zeigt die Tabelle 3. Beim Einzelhandel wurden 28 % der Käufe gegen Ratenzahlung getätigt, 21 % der Käufe gegen Barzahlung ohne Abzug, der Rest gegen Barzahlung mit einer mehr oder weniger hohen Preisermäßigung gegenüber dem normalen Ladenpreis. Ohne Preisermäßigung gegenüber dem Verkaufspreis des Einzelhandels wurden bei den Käufen direkt vom Hersteller insgesamt 18 % der Käufe getätigt, bei den Käufen vom Großhandel direkt nur 2 %. 55 % der Käufe direkt vom Großhandel und 38 % der Käufe direkt vom Hersteller erfolgten mit einer Preisermäßigung von 21 % und mehr des Einzelhandelsverkaufspreises.
Die durchschnittliche Preisvergünstigung gegenüber dem normalen Verkaufspreis des Einzelhandels betrug bei den Käufen direkt vom Hersteller und direkt vom Großhandel — sofern eine solche überhaupt gewährt wurde — einheitlich 23 %. Bei den Käufen direkt vom Hersteller wurde die größte Preisermäßigung bei den Elektroherden mit durchschnittlich 29 % des Einzelhandelsverkaufspreises gegeben, bei den Käufen direkt vom Großhandel lag bei den Haushaltküchenmaschinen die höchste durchschnittliche Preisvergünstigung mit 29 % des Einzelhandelspreises.

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