Sortimentsgestaltung im Detailhandel als Produktivitätsfaktor
von E. Hans MahlerDelegierter des Verwaltungsrates und Generaldirektor der Magazine zum Globus Referat, gehalten auf der Generalversammlung der Magazine zum Globus in Zürich am 8. April 1954
Die Problematik des Sortiments
Auf nahezu allen Märkten wird eine Vielzahl von Artikeln und Typen hergestellt, angeboten und nachgefragt. Jeder wirtschaftlich Handelnde muß unter ihnen dauernd auswählen: der Produzent, um sein Produktionsprogramm zusammenzustellen, der Händler, um die Artikel zu bestimmen, die er führen will, und der Konsument, um die zur Befriedigung seiner Bedürfnisse am besten geeigneten Waren zu finden. Wenn Sie bedenken, daß wir im Globus weit über 60 000 verschiedene Artikelausführungen dauernd bereithalten, die zwar einen repräsentativen, vergleichsweise aber doch kleinen Ausschnitt aus dem Gesamtangebot darstellen, so wird deutlich, welch enorme Aufgabe dieser Wahlvorgang darstellt. Das Ergebnis dieser Wahl, nämlich die Summe aller von einem Betrieb angebotenen Warengruppen, Artikel und auch Dienstleistungen, pflegen wir als Sortiment zu bezeichnen. Es liegt auf der Hand, daß die Gestaltung der Sortimente von wesentlichem Einfluß auf den Geschäftserfolg einzelner Betriebe ist und auch für die Gesamtwirtschaft eine wesentliche Bedeutung hat. Sie ist eine sehr verantwortungsvolle Aufgabe von außerordentlich vielschichtiger Problematik. Trotzdem möchte ich versuchen, die Verantwortung, die in der Gestaltung der Sortimente liegt, kurz zu skizzieren und möchte einige Gedanken dazu äußern, wie speziell im Detailhandel Sortimente zweckmäßig aufgebaut werden.
Die Vielgestaltigkeit der Waren
Dass Varietät der Waren besteht, hatten wir festgestellt. Hier genügt es aber nicht, sie als solche hinzunehmen und geradeswegs zu untersuchen: wie kann man sie bewältigen. Am Anfang muß die Frage stehen, warum es überhaupt Varietät der Waren gibt. Erst wenn wir das beantwortet haben, können wir Kriterien ableiten, die es uns gestatten, die Vielfalt der Güter gedanklich zu ordnen und einer bedachten Wahl zugänglich zu machen. Gehen wir am besten von uns selber aus. Wir alle brauchen Kleidung. Da wir aber sehr verschiedene Körpermaße haben, bedarf es einer ganzen Anzahl von Größen, um allein unseren Personenkreis mit Kleidungsstücken auszustatten. Schon die Verschiedenheit der Verwender macht also eine Differenzierung der Güter notwendig. Sodann brauchen wir Bekleidung für den Sommer, für den Winter, für Sport, Reise und Gesellschaftsanlässe. Die speziellen Verwendungszwecke bedingen somit eine zusätzliche Varietät der Bekleidungsartikel. Andere Beispiele hierfür wären etwa verschieden schwere Hämmer, verschieden lange Nägel usw. Weiterhin werden die meisten Gebrauchsgegenstände von Konsumenten mit sehr unterschiedlichem Einkommensniveau gekauft. Der Kaufkraft , die für einen Artikel aufgewendet werden kann, ist Rechnung zu tragen, meist durch- die Qualität des Materials, durch Formgebung und Verarbeitung. Hinzu kommt schließlich, daß wir nicht alle den gleichen Geschmack haben. Subjektives Schönheitsempfinden und das Streben nach Abwechslung lassen uns beim Einkauf sehr unterschiedliche Ausführungen eines Artikels wählen. So tragen wir einreihige und zweireihige Anzüge in den verschiedensten Dessins und Farben. Am reinsten kommt das Geschmackselement vielleicht bei den Krawatten zum Ausdruck. Unsere langen Binder sind in der Form alle etwa gleich, variieren aber sehr stark nach Stoffart, Dessins und Farben.
Verwender, Verwendungszweck, Kaufkraft und Geschmack sind die primären Bestimmungsgründe für die Varietät der Waren. Ihre eminent wirtschaftliche Bedeutung erhalten sie dadurch, daß jeder von ihnen, dem Rechnung getragen wird, die Zahl der Ausführungen eines Artikels in einem „vollständigen" Sortiment in geometrischer Progression vermehrt. Ein schematisches Rechenbeispiel: Nehmen wir an, ein Artikel soll in drei Größen und je drei Formen hergestellt werden, das erfordert bereits neun verschiedene Ausführungen. Werden jetzt noch je drei verschiedene Materialqualitäten verarbeitet, so gibt das 27 Ausführungen, und im Falle, daß auch noch je drei verschiedene Farben für notwendig gehalten werden, wären es 81. Und noch weiter: Werden je Größe, Form, Qualität und Farbe nicht drei, sondern vier Typen gewählt, so sind statt den 81 nun 256 verschiedene Ausführungen des einen Artikels notwendig.
Das Gebot der Beschränkung
Es ist selbstverständlich, daß kein Fabrikant einen Artikel in 256 Spielarten herstellen und daß kein Großhändler und kein Detailhändler ihn in dieser Vielfalt führen wird. Es wären unter diesen Artikeln eine ganze Anzahl, die von den Konsumenten gar nicht oder nur in kleinsten Quantitäten gekauft würden. Erkennt der Fabrikant solche Randtypen nicht und stellt sie trotzdem her, so zersplittert er seine Produktivkraft. Die gesamten Produktionskosten sind höher, als es notwendig wäre, und mancher Artikel ist nur mit Verlust abzusetzen. Dem Handel belasten die Randtypen das Lager und verursachen ihm zusätzliche und unnötige Kosten und Warenabschreibungen. Ohne daß jemandem ein Nutzen entstünde, würden produktive Mittel gebunden oder genauer gesagt verschwendet. Die Produktivität der Fabrikations- und Handelsleistung wäre geringer. Welche gesamtwirtschaftliche Bedeutung das haben kann, mögen zwei einfache Rechnungen belegen. Unterstellen wir einmal, die schweizerische Industrie würde zu viele Warentypen herstellen und deshalb um 5% teurer produzieren, als es notwendig wäre. Dadurch würde allein der Export — den lnlandabsatz unserer Industrie kennen wir nicht — um rund 250 Mill. Fr. pro Jahr überteuert. Der Export könnte dann ernsthaft behindert werden, wenn andere Länder ihre Typenzahl rationell beschränken und billiger produzieren. Oder aber nehmen wir an, in den Lagern des schweizerischen Detailhandels, die gesamthaft schätzungsweise einen Umfang von 3—4 Milliarden Fr. haben werden, seien 10% überalterte Ware enthalten, die ausschließlich Randtypen sind und nur nach einer Abschreibung von 20% des Verkaufswertes abgesetzt werden könnten. Das würde dem Detailhandel Verluste in der Größenordnung zwischen 60 und 80 Millionen Franken im Jahr verursachen.
Generell kann man sagen: Je größer der Typenreichtum, desto tuerer ist das einzelne Stück und desto weniger kann der Konsument für sein Einkommen kaufen, desto tiefer ist also der Lebensstandard. Nun beobachten wir allerdings auch Typenarmut und trotzdem niedrigen Lebensstandard, wie z. B. in manchen Ländern des Orients. Als entscheidender
Faktor kommt die Versorgung eines Landes mit Produktionsmitteln hinzu oder, wenn man so will, der Reichtum. Wie eine Familie sich nach der Decke ihres Budgets strecken muß, so muß es eine ganze Volkswirtschaft ebenfalls. Reiche Länder, etwa die Schweiz, können sich eine starke Differenzierung der Produkte leisten, während arme Länder sich mit wenigen Ausführungen bescheiden müssen. Die Versorgung mit Produktionsmitteln begrenzt die Typenvielfalt jedoch nur nach oben; das Mögliche muß nicht ausgenützt werden. Beschränkt eine Volkswirtschaft die Differenzierung der Produktion auf weniger als das ihr mögliche Maß, so hilft das von sich aus, den Lebensstandard erhöhen, wofür uns Amerika ein Beispiel liefert. Die Beziehung zwischen Varietät und Lebensstandard ist somit eine wechselseitige.
Übertragen wir diese Überlegungen auf die konkreten Verhältnisse in Europa, so werden wir feststellen müssen, daß dem Zusammenhang von Vielfalt der Gütererzeugung und Lebensstandard im Durchschnitt zu wenig Rechnung getragen wird. Ich behaupte, daß Europa mit seiner in vielen Fällen allzu differenzierten Produktion einfach über seine Verhältnisse lebt. Man muß deshalb die verdienstvollen Bemühungen um Normung und Typisierung begrüßen; jedoch scheint es mir, es werde im ganzen zu wenig getan. Denke wir nur an das Bestreben vieler Fabrikanten, durch zum Teil nur geringfügige Änderungen eines Artikels einen „neuen" herauszubringen. Im Grund genommen will man sich dadurch der Preiskonkurrenz entziehen und in vielen Fällen mit einer Scheinleistung den Marktanteil erhalten oder vergrößern. Konkrete Zahlen für den Typenreichtum sind schwer erhältlich. Wenn man aber z. B. aus Deutschland hört, daß es dort 15 000 verschiedene Möbelformen gibt, 5000 verschiedene Schaufeln, 20 000 Kolbenringe und 440 Spielarten von Uhrfedern, so braucht man gewiß nicht branchenkundig zu sein, um diese Zahlen als unwirtschaftlich qualifizieren zu können. Eindrucksvoll ist auch ein Vergleich, den das Rationalisierungskuratorium der Deutschen Wirtschaft vor zwei Jahren veröffentlichte. Danach gibt es in Deutsdiland 40 Traktorentypen, in den Vereinigten Staaten von Amerika nur 12. An Radioapparaten stellt Deutschland für 50 Mill. Einwohner etwa 250—270 verschiedene Modelle her, in den USA sind es für 150 Mill. Menschen nur deren 50.
Angesichts der unermeßlichen Möglichkeiten der Produktgestaltung ist Beschränkung der Artikelspielarten in Produktion und Handel unerläßlich. Damit wird durchaus keine Uniformierung von Produktion und Konsum, auch keine Hemmung des technischen Fortsdirittes verlangt. Der Maler Max Liebermann sagte einmal: „Die Kunst des Zeichnens besteht im Fortlassen, die Kunst eines Meisters in der Fähigkeit. . . mit Wenigem das Notwendige zu gestalten." Das gilt auch für unser Problem. Es ist das richtige Maß der Beschränkung zu finden, und das ist eine der dankbarsten Aufgaben für jeden als Konstrukteur oder als Kaufmann Tätigen. Gewisse naturgegebene Grenzen setzt die Verschiedenartigkeit von Verwendern und Verwendungszwecken. Wir sahen das am Beispiel der Bekleidungsartikel. Was heißt aber Verwendungszweck? Die Vorstellungen davon scheinen nicht sonderlich klar zu sein. Es braucht zum Beispiel sicher nicht 5000 verschiedene Spielarten von Schaufeln, um allen ihren Verwendungsmöglichkeiten zu genügen. Vielfach wird nur der Artikel gesehen und variiert, ohne nach den mehr technisch bedingten Zwecken seiner Verwendung zu fragen. So kommt man zu unnötigen Differenzierungen. Die eigentlich kommerzielle Aufgabe, zusätzlich zur technichien Gestaltung, ist es sodann, die Varietät den subjektiven Anforderungen der Konsumenten, nämlich ihrer unterschiedlichen Ausstattung mit Kaufkraft und ihrem Geschmack anzupassen. Die Menschen sind Individualitäten; das wird niemand ändern wollen oder können. Aber die Individualität in der Konsumwahl wird häufig mißverstanden. Bei den Artikeln des mehr technischen Gebrauchs ist im eigentlichen Sinne individuell vor allem der Gebrauchsnutzen, den der Konsument sucht, und weniger das äußere Gesicht der Ware. Hier ist weitgehende Differenzierung unnötig und nutzlos verteuernd. Bei allen Artikeln, die dem Schönheitssinn der Verbraucher entsprechen müssen, vorab bei modischen, drückt sich die Individualität weniger bei der Wahl des Einzelartikels aus als vielmehr in der Kombination versdriedener Artikel zu einem harmonischen Ganzen oder im Einfügen eines Artikels in eine bestehende Kombination, etwa eine Wohnungseinrichtung, eine Skiausrüstung, die Garderobe oder den Speisezettel. Hier wird aus falsch verstandener Individualität der Ansprüche die Differenzierung der hergestellten oder angebotenen Güter häufig zu weit getrieben. Der Konsument braucht sie nicht und will sie im Grunde auch gar nicht. Gelegentlich hat man den Eindruck, als würden Industrie und Handel dem Konsumenten falsche Individualität suggerieren, die Geschmacksdifferenzierung bewußt verfeinern, um sie dann kommerziell ausnützen zu können.
Ausgeschaltet sollen nur die unnötigen Differenzierungen werden. Wenn man diese erkennt und eliminiert, kann man sich um so nachhaltiger der rationellen Gestaltung der verbleibenden Typen widmen. Je besser diese durchgestaltet sind, um so weniger häufig muß man sie ändern. Bei der Beschränkung der Varietät wird sich die Industrie vornehmlich an ihrem Kostenoptimum auszurichten haben und der Handel am Bedarfsdeckungsoptimum seiner Kunden. Denn auch ein zu enges Sortiment birgt Risiken. Wenn man z. B. annimmt, dem Detailhandel würde nur 1 % des Umsatzes entgehen, weil Kunden nicht die ihnen zusagende Ware gefunden haben und deshalb das Geld anderweitig ausgeben, so bedeutet das für den ganzen schweizerischen Detailhandel einen Umsatzausfall von 100 Mill. Franken pro Jahr. Die Sortimente müssen weit genug sein, um dem Käufer, meistens sind es Frauen, eine Wahl zu ermöglichen. Die Individualität, so wie wir sie umschreiben, darf der kaufenden Frau nicht eingeschränkt werden. Sie kauft nicht einen Artikel als solchen, sondern sie kauft für die Atmosphäre, in der sie lebt. Sie kauft auch nicht nur den Gebrauchsnutzen im technischen Sinne, sondern sucht gleichzeitig die Freude an der erstandenen Ware und genießt die Befriedigung, die ihr die Kaufhandlung selbst verschafft, nämlich das Wählen und Entscheiden können. Gerade diese Erscheinung wird bei Sortimentsgestaltung — wie bei der Verkaufstechnik übrigens auch — häufig vernachlässigt. Um das richtige Maß zu finden, sind tieferes Eindringen in die Probleme, systematische Überlegungen, Auswerten betrieblicher Fakten nötig. Man darf sagen, daß ein solches Vorgehen, eine der Forderungen einer wissenschaftlichen oder rationellen Betriebsführung, heute nicht mehr Theorie, sondern vielfach bewährte Praxis ist.
Sortimeritsgestaltung im Detailhandel
Wenden wir uns jetzt dem Detailhandel zu und betrachten, wie er seine Wahl aus der Vielfalt des Konsumgüterangebotes der Industrie treffen muß. Diese Aufgabe hat während der letzten Jahrzehnte erhebliche Wandlungen durchgemacht. Noch etwa vor fünfzig Jahren war die Vielfalt der Waren weniger groß, die Beschaffungsmärkte wegen beschränkter Transportmöglichkeiten enger und die Kundenwünsche weniger differenziert. Der Detailhändler kaufte, was er auftreiben konnte. Die Sortimente machten den Eindruck großer Breite und waren wenig durchdacht. Bewußte Sortimentsgestaltung gab es kaum. Erst in denzwanziger Jahren, als das Angebot durch Typendifferenzierung und Erweiterung der Beschaffungsmärkte immer reichhaltiger wurde, drängte die Fülle zur Ordnung. Man begann, sich mit der Systematik der Sortimente zu befassen. Wenigstens in Europa scheinen die Einheitspreisgeschäfte dabei vorangegangen zu sein, wenn auch zunächst nur vom Preisaspekt aus. Heute ist es allgemein anerkannt, wenn in der Praxis auch nicht überall durchgesetzt, daß die Sortimente nicht ziellos wachsen dürfen, sondern systematisch gestaltet sein müssen. Das Optimum tritt an die Stelle des Maximums. Man kann diese Entwicklung kennzeichnen mit einer Hinwendung des Detailhandels vom. Industriedenken zum Konsumentendenken. Nicht alles das, was die Industrie anbietet, ist für den Detailhändler maßgebend, sondern nur das, was die Kunden verlangen oder brauchen können.
Die betriebliche Aufgabe
Es hat sich mit der Zeit herausgebildet, daß jedes Warengruppensortiment eine spezifische Struktur hat, die durch die Sortimentsbreite und Sortimentstiefe bedingt ist. Die Sortimentsbreite gibt an, welche Warengruppen geführt werden sollen, und wie diese nach Preisklassen, Formen und Materialien zu gliedern sind. Unter Sortimentstiefe verstehen wir die Variation eines Artikels nach Größen, Farben und Dessins. Weiterhin spricht man von einem Normalsortiment, das dauernd bereit gehalten wird, und von Ergänzungen oder auch Sortimentszusätzen, die zur Belebung des Verkaufes nur vorübergehend angeboten werden.
Stellen wir uns nun der Einfachheit halber vor, jemand wolle ein Detailhandelsgeschäft eröffnen, und vergegenwärtigen wir uns die Überlegungen, die er zum Aufbau seines Sortimentes anstellen muß. Die fachliche Eignung des Detailhändlers sei vorausgesetzt. Der Entscheid, welche Warengruppen überhaupt geführt werden sollen, wie das Unternehmenssortiment aussehen soll, ist abhängig von der Lage und Größe des Hauses, von der Konkurrenzsituation, von der Höhe des verfügbaren Kapitals und schließlich von Zahl und Ansprüchen der Kunden, mit denen man glaubt, rechnen zu können. Häufig ist das zugleich ein Entscheid über die Detailhandelsform, grob gesprochen z. B. soll es ein Fachgeschäft, Kaufhaus, Warenhaus oder Einheitspreisgeschäft sein? Wird etwa ein Warenhaus gewählt, so ist dann zu entscheiden, ob dieses auch Lebensmittel führen soll oder auch Möbel und wenn Möbel, dann Großmöbel oder Kleinmöbel? Schon hier ist in jedem Fall Beschränkung notwendig.
Sind die Warengruppen als solche bestimmt, so ist deren Zusammensetzung festzulegen, das Warengruppensortiment. Es ist in erster Linie abhängig von der Bevölkerungsschicht, oder genauer gesagt, von der Einkommensschicht, auf die man abzielt. Schon hier werden häufig Fehler gemacht, indem zu enge oder zu weite Kundenkreise anvisiert werden. Das muß zu falschen Sortimenten führen. Von den Kaufmöglichkeiten und Kaufgewohnheiten des Kundenkreises muß man ein klares Bild haben. Hat man dieses, so ist das Qualitäts- und Preisniveau des Sortimentes zu wählen. Wiederum erfordert das Beschränkung, indem man von vornherein auf gewisse Kundenkategorien verzichten muß. Seit Filene teilt man eine Warengruppe in drei Preisstufen. Erst wird eine mittlere Preisstufe bestimmt, die ganz auf den typischen oder Hauptkundenkreis zugeschnitten ist und mengenmäßig am stärksten im Sortiment ausgebaut wird. Diese Preisstufung ist naturgemäß nicht in allen Betrieben gleich, eben weil sie auf den spezifischen Kundenkreis abgestimmt sein muß. Schematisch gesagt, könnte z. B. die mittlere Preisgruppc eines Warenhauses der unteren eines Spezialgeschäftes und der oberen eines Kleinpreisgeschäftes entsprechen. Das Warengruppensortiment muß in sich harmonisiert sein. Man darf z. B. nicht bei Damenkleidern den billigeren Genre und bei Damenmänteln den teueren Genre führen. Ebenfalls dem Kunden anzupassen, und zwar ihrer Kaufkraft und ihren Kaufgewohnheiten, ist die Auswahl und die Anzahl der Materialien und Formen, die man ins Sortiment aufnehmen will. Flierbei spielt die Geschmacksrichtung der Kunden schon eine große Rolle; sie ist naturgemäß schwerer abzuschätzen als die Kaufkraft. Ihr zu entsprechen, erfordert beträchtliche Erfahrung und kommerzielles Geschick.
Damit wäre die Sortimentsbreite erarbeitet. Die einzelnen Artikel sind fixiert. Es bleibt jetzt noch, die Sortimentstiefe, das Artikelsortiment, festzulegen: welche Größen, Farben oder Dessins der einzelnen Artikel müssen geführt werden. Trotz der starken Differenziertheit der Kundenansprüdre lassen sich gewisse Gleichmäßigkeiten beobachten, auf die man abstellen kann. Bei den Größen muß man erfahrungsgemäß das Sdrwergewicht auf die mittleren Größen legen; die Randgrößen darf man nicht ganz vernachlässigen, gewisse Zwischengrößen lassen sich aber häufig eliminieren. Vielleicht ist Ihnen vor wenigen Tagen ein Inserat des Globus aufgefallen, in dem wir sagen, wie wir in unseren Herrenkonfektions-Geschäften dem Problem der Größenstaffelung begegnen. Wir haben auf Grund langjähriger Erfahrungen unsere Sortimentsartikel schweizerischer Herkunft in 48 Größen für alle erdenklichen Körperproportionen eingeteilt. Zur Zeit beobaditen wir, wie sich dieses System bewährt, um es, wenn nötig, noch weiter auszubauen. Um auch bei der Damenkonfektion zu einer Standardisierung der Größen zu kommen, hat vor einigen Jahren ein holländisches Warenhaus umfangreiche Erhebungen durchgeführt. Diese Untersuchungen haben die Konfektionäre dazu veranlaßt, ihre Größenskala zu ändern. Die Fabrikgrößen entsprachen nicht genügend der natürlichen Größengliederung. Farben und Dessins sind völlig dem Geschmack der Kunden anzupassen, doch selbst hier gibt es gewisse Regeln. So sagt man z. B., daß bei den Spielwaren gegen 70 % in rot verkauft werden, oder daß etwa blonde Frauen eher Pastelltöne, dunkle eher kräftige Farben bevorzugen.
Ist auf Grund von Überlegungen, wie ich sie hier nur andeuten konnte, ein Sortiment aufgebaut worden, so kann es sehr wohl sein, daß dieses Sortiment, gemessen entweder am verfügbaren Verkaufsraum oder am verfügbaren Kapital, zu umfangreich ist und daß weitere Beschränkung notwendig wird. Auch diese zusätzliche Einschränkung muß gesteuert vor sich gehen. Es genügt nicht, einige Artikel oder Artikel-Spielarten fortzulassen. Wiederum muß man auf den Kunden schauen und entweder auf die Bedienung ganzer Kundenkategorien verzichten, etwa unterste oder oberste Einkommensklasse, oder man muß Waren für bestimmte Verwendungszwecke ausschalten, etwa Sport, Wohnungseinrichtung. Hat man sein Sortiment gewählt, so ist es von entscheidender Wichtigkeit, dieses dauernd vollständig zu haben. Allgemein wird man sagen dürfen, daß ein richtig aufgebautes Sortiment erheblich kleiner sein kann, als selbst Fachleute es sich häufig vorstellen. Die Erfahrung zeigt nämlich, daß der Kunde meist angenehm berührt ist, nur einige Artikel des ihm zusagenden Genre vorgelegt zu bekommen, dagegen verzeiht er es dann schwer, wenn er seine Größe oder die ihm gefallende Farbe nicht findet. Die häufigsten „Sortimentskrankheiten" scheinen mir zu sein: es entstehen Verluste, weil die Sortimente zu breit sind oder es können Gewinne nicht realisiert werden, weil die Sortimente zu wenig tief sind. Im Detailhandel sollte man den Mut haben, auf die letzten Prozente des Umsatzes, die mit Randsortimenten erzielt werden könnten, zu verzichten. Sie werden meistens mit Verlust erkauft.
Die volkswirtschaftliche Aufgabe
Es war bei dieser kurzen Betrachtung über den Sortimentsaufbau immer wieder vom Kunden die Rede. Er ist tatsächlich der dominierende Faktor. Nun ist gelegentlich eingewendet worden, die Beschränkung der Sortimente hindere den Detailhandel daran, seine Aufgabe zu erfüllen, dem Kunden eine Marktübersidit zu verschaffen und Vollstrecker des Konsumentenwillens zu sein. Diese Auffassung von der Beziehung zwischen Konsumentenwille und Typenzahl beruht auf einem Irrtum. Totale Marktübersicht muß der Detailhändler haben und nicht der Kunde. Der Detailhändler hat dem Kunden einen Extrakt des Marktes zu präsentieren, der so umfangreich ist, daß der Kunde genügend Möglichkeiten hat, seinen Willen zu äußern, und der dodi wieder so beschränkt ist, daß dem Kunden, der häufig keine Fachkenntnisse besitzt, eine Beurteilung der Auswahl möglich ist. Der Kunde muß dann das Vertrauen in den Detailhändler haben können und haben, daß dieser Extrakt zweckmäßig ist. Unter Konsumentenwillen darf man sich nicht den ausgefallenen Wunsch eines Einzelkunden vorstellen. Für den Detailhändler relevant ist vor allem die wiederholte Willensäußerung, der Wille eines Kundenkollektivs, eben seines typischen Kundenkreises. Ihn muß er kennen und seine Veränderungen dauernd registrieren, wodurch es ihm erst möglich wird, den Extrakt zweckmäßig zu gestalten. An der Vollstreckung des Konsumentenwillens wird auch dadurch nichts geändert, daß der Detailhändler diesen Willen mitformen helfen muß. Er muß auf neue Artikel hinweisen, da der Kunde kein Urteil über Dinge abgeben kann, die er nicht kennt; und er muß durch Beratung den Kunden davor bewahren, aus mangelnder Sachkenntnis Fehlurteile zu fällen.
Schätzt der Detailhändler die Nachfrage einmal falsch ein, so wird er von den Konsumenten dadurch korrigiert, daß ihm der Artikel liegen bleibt. Er wird ihn nicht mehr nadrbestellen. War seine Absatzerwartung richtig, so wird bald eine Nachbestellung notwendig sein. Auf diese Weise und unterstützt durch warentechnische Ratschläge gibt der Detailhändler, in sehr vielen Fällen unter Einschaltung eines Großhändlers, seine Erfahrungen an den Fabrikanten weiter. Diese Zusammenarbeit Detailhändler: Fabrikant kann gar nicht intensiv genug sein. Ist nämlich der Detailhandel als ganzer in seiner Sortimentsgestaltung zu großzügig, so weiß der Fabrikanthäufig gar nicht, welches effektiv seine Hauptartikel sind, auf die er sich richtigerweise beschränken sollte. Er wird dann nicht veranlaßt, Randtypen fallen zu lassen. Der Detailhandel trägt dadurch von sich aus dazu bei, daß ein Typenwirrwarr entsteht. Die Folge davon ist, daß die Produktivität sowohl bei ihm als auch beim -Fabrikanten abnimmt. Denn wir müssen radikal sehen. Jede Type, die nicht notwendig ist, stellt eine Fehlinvestition dar. Jede Fehlinvestition verursacht Verluste. Die Verluste sollen aber dort getragen werden, wo die Fehlinvestitionen entstanden sind, in diesem Fall in der Industrie; nur so ist der Wiederholung vorzubeugen. Erkennt der Detailhändler einen Artikel als Fehlinvestition, und dank seiner Marktkenntnis muß er dazu in der Lage sein, so wäre es gewiß nicht weise, diese durch eine eigene Fehlinvestition samt Verlust scheinbar zu sanktionieren und damit praktisch weitere Fehlinvestitionen möglich zu machen. Zugegebenermaßen ist solches Verhalten gegenüber Markenartikeln sehr erschwert. Das darf uns aber nicht daran hindern, die Aufgabe richtig zu sehen.
Hilfsmittel für die Sortimentsgestaltung
Bis jetzt ist vornehmlich darüber gesprochen worden, was man madren sollte. Es sei abschließend noch ein Wort darüber angefügt, wie man es machen kann, welche Hilfsmittel für den Sortimentsaufbau zur Verfügung stehen. Als wichtige Meßziffer für die Qualität der Leistung im Detailhandel gilt der jährliche Umschlag des im Lager investierten Kapitals. Für die meisten Branchen existieren dafür Erfahrungsziffern; werden diese unterschritten, so wird damit eine Schwäche im Betrieb signalisiert. Sie muß nicht unbedingt beim Sortiment liegen, da der Lagerumschlag ja auch durch die je Artikel gekaufte Menge beeinflußt wird. Wichtiger für die Sortimentsgestaltung ist eine detaillierte Mengenstatistik für jeden Artikel in jeder Ausführung. Sie sagt aus, welche Artikeltypen am häufigsten und welche am wenigsten verlangt werden. Bei der Auswertung ist allerdings Vorsicht am Platze, denn der am häufigsten verlangte Artikel muß noch nicht unbedingt der beste sein, den man führen kann, der optimale Umsatz ist nicht bekannt. Die Mengenstatistik kann ergänzt werden durch eine detaillierte Lagerkontrolle, die Auskunft darüber gibt, welche Artikel liegen bleiben. Auch hier muß man bedacht interpretieren; denn das Nichtverkaufen muß nicht unbedingt am Artikel liegen, sondern kann auch auf Mängel im Verkauf zurückzuführen sein. Kennt man durch die Mengenstatistik das Umsatzvolumen der einzelnen Artikeltypen, und weiß man durch die Lagerkontrolle, was liegen bleibt, so bleibt noch das Erfassen der Fehlverkäufe, also jener Fälle, da Artikel verlangt werden, die nicht im Sortiment sind — oder auch, die ausgegangen sind. Wesentliches läßt sich weiterhin einer Analyse der Warenabschreibungen und einer detaillierten Auswertung des Bestandes überalterter Ware entnehmen.
Schlußfolgerungen
Jeder Detailhändler muß sich seiner volkswirtschaftlichen und innerbetrieblichen Verantwortung als Waren-Vermittler immer mehr bewußt werden. Sein Verkaufs-Sortiment soll er gut überlegt, eigenwillig, aber rationell aufbauen. Dabei darf sein Sortiment nicht starr bleiben, sondern muß
sich laufend der Umwelt, das heißt sowohl den Bedürfnissen seiner Kunden, als auch den Möglichkeiten der Produzenten anpassen. Dies sind die kreativen Funktionen des Detailhandels, an denen jeder Detailhändler — ganz gleich welcher Art oder Größe sein Betrieb angehört — teilhaben kann.