Boston Conference on Distriution 1964
von Dr. Hans-Hellmut PötschkeEnde des vergangenen Jahres fand in Boston die 36. Tagung der einer engeren Verbindung von Wissenschaft und Praxis dienenden Boston Conference on Distribution statt. Boston beherbergt bei einer Einwohnerzahl von 813 000 fünf bekannte Universitäten und ist damit das Bildungszentrum des amerikanischen Ostens. Der Charakter und die Aufgaben dieser Veranstaltung, auf der sich jedes Jahr Vertreter der Wirtschaftswissenschaften zahlreicher Nationen und einflußreiche Persönlichkeiten aus allen Wirtschaftsbereichen zu einem Meinungsaustausch über aktuelle Probleme der Distribution treffen, wurden bereits in der Nummer 120 der Institutsmitteilungen anläßlich des Berichtes über die 35. Tagung ausführlich erläutert. Daher soll der Berichterstattung über den Verlauf der letzten Zusammenkunft ein Überblick über die historische Entwicklung der inzwischen zu internationaler Geltung gelangten Konferenz vorangestellt werden.
Gegründet wurde diese Institution von Daniel Bloomfield, der 35 Jahre Präsident der Bostoner Einzelhandelskammer (Boston's Retail Trade Board) und 29 Jahre Leiter der Boston Conference on Distribution war. Unter der Mitwirkung der Graduate School of Business Administration der Harvard University, der School of Industrial Management des Massachusetts Institute of Technology, des College of Business Administration der Boston University und einiger Handelskammern Neu-Englands, fand die erste Veranstaltung im September 1929 statt.
Trotz der Unterstützung der Bostoner Handelsschulen, war Daniel Bloomfield allein verantwortlich für die Entwicklung und Ausrichtung der Konferenz. Unter seinem Protektorat wurde sie durch ihre fortschrittlichen Darbietungen, die vorzügliche Planung, die Qualität der Redner und ihre ausgezeichnete Organisation bekannt. Die von ihm im Laufe der Jahre vorgeschlagenen Veränderungen führten bald zu einer erheblichen Ausweitung des Wirkungsbereiches und zur Vergrößerung des Teilnehmerkreises. Auch die wiederholte Namensänderung ist ein deutliches Merkmal ihrer Entwicklung. Die ursprüngliche Bezeichnung lautete „Boston Conference on Retail Distribution". 1934 wurde das Wort „Retail" (Einzelhandel) aus dem Titel gestrichen. Damit sollte deutlich herausgestellt werden, daß die Bostoner Konferenz sich nicht nur mit den Problemen des Einzelhandels, sondern mit allen mit der Distribution zusammenhängenden Komplexen befassen wollte. Infolge der Ausweitung des internationalen Handels wurde 1937 angeregt, die Bezeichnung in „Boston Conference on International Distribution" umzuändern. Dieser Name hat sich jedoch nicht durchgesetzt.
Um den Einfluß und die Bedeutung der Konferenz zu steigern, erweiterte Bloomfield ständig den Kreis der mitarbeitenden Institutionen durch Hinzuziehung nationaler Organisationen des Handels und bekannter wirtschaftswissenschaftlicher Fakultäten.
Im Jahre 1953 gründete die Bostoner Konferenz die „Hall of Fame in Distribution", um mit der Aufnahme in diesen Kreis solche Persönlichkeiten ehren zu können, die auf dem Gebiete der Distribution Außerordentliches geleistet haben. Damit erlangte die Konferenz nicht nur größeres Ansehen, sondern sie gewann auch bekannte Persönlichkeiten aus Wissenschaft und Praxis als Mitarbeiter.
Als Bloomfield im Jahre 1958 die Leitung der Boston Conference on Distribution abgab, übernahm das International Marketing Institute, das der Graduate School of Business Administration der Harvard University angeschlossen ist, die Verantwortung für ihre Durchführung und Ausgestaltung.
Die Organisation der letzten Bostoner Konferenz lag in den Händen des „Bureau of Business Research at Boston College, CBA", unter der Direktion von Edmond J. Cotter. Förderer waren:
Boston College (College of Business Administration),
Boston University (College of Business Administration),
Harvard University (Graduate School of Business Administration),
Massachusetts Institute of Technology (School of Industrial Management),
Northeastern University (College of Business Administration),
Retail Trade Board (Greater Boston Chamber of Commerce).
An der Tagung nahmen etwa 250 Personen teil. Die Themen der 18 Vorträge sind nachstehend jeweils mit der von den Referenten im Programm angegebenen kurzen Erläuterung aufgeführt. Schon auf den ersten Blick lassen sie die große Spannweite des Problemkreises erkennen, die gelegentlich auch zu einer Entfernung von Distributionsfragen im engeren Sinne führt.
1. The International Market as viewed by an American Importer (Der internationale Markt aus der Sicht eines amerikanischen Importeurs); Byron G. Tosi.
Der expandierende Überseehandel der USA und die sich daraus ergebenden Beziehungen zwischen amerikanischen Unternehmern und ausländischem Kapital sowie ausländischen Kaufleuten. Forderung nach einer noch intensiveren Beschäftigung mit den Zusammenhängen des internationalen Marktes.
2. The Negro Market - a Liability or an Opportunity? (Der Markt für Farbige - Eine Verpflichtung oder eine Gelegenheit); Leroy W. Jeffries.
Marktprobleme, die sich aus der Verweigerung der Rechte ergeben, die einem Farbigen verfassungsmäßig zustehen.
3. What Füll Employment means to Business - The Invisible Market (Die wirtschaftliche Bedeutung der Vollbeschäftigung - Der unsichtbare Markt); William L. Batt, Jr.
Ein Fünftel der amerikanischen Bevölkerung muß von einem Jahreseinkommen von weniger als 3000 Dollar leben. Große Gebiete der Arbeitslosigkeit oder Unterbeschäftigung gibt es fast noch in jedem Staate der Union. Die Wirtschaft ist demzufolge ungenügend ausgelastet, das heißt ihr Motor arbeitet nur mit vier Fünfteln seiner Kraft. Daran knüpfen sich die Fragen: Wie hoch ist der sich hieraus ergebende Verlust? Welche Anstrengungen unternimmt die Regierung, um die brachliegenden Märkte wieder zu beleben? Wie kann dieser Prozeß beschleunigt werden?
4. A Voluntary Insurance Approach to the „Over 65" Market (Neue freiwillige Maßnahmen der Versicherungen bei den „Über-65jährigen"); Herbert S. Woods.
Neue Aspekte für das Dienstleistungsgewerbe, insbesondere der Versicherungen durch Erschließung des Marktes der Rentner und Pensionäre. Eine Analyse der sich hieraus für die heutige Wirtschaft ergebenden Möglichkeiten.
5. Youth must be served (Der Absatzmarkt für Jugendliche); Leo C. Beebe.
Die Jugendlichen, ein wichtiger Absatzmarkt für Handel und Industrie. Sie sind der am besten beschäftigte, kauffreudigste und am schnellsten wachsende Teil der amerikanischen Bevölkerung. Hieraus sich ergebende Konsequenzen für die amerikanische Wirtschaft, insbesondere für den Absatz von Automobilen.
6. Creative Marketing (Die schöpferische Funktion des Marketing); Edward Wbitehead.
Diskussionen über den Inhalt des sogenannten Marketing (Kunstlehre oder Wissenschaft). Vorstellung der schöpferischen Funktion, die einen ideenreichen Einsatz einer Vielzahl von Komponenten fordert, die im richtigen Verhältnis dem Marktgeschehen anzupassen sind. Überzeugung, daß eingefahrene, alltägliche Methoden nur zu alltäglichen Erfolgen führen, neue Ideen jedoch neue Erfolge bringen.
7. Electronical Daters Processing (E. D. P.) for Media Selection (Der Einsatz elektronischer Rechenanlagen zur Auswahl der Werbemedien); Joseph St. Georges.
Der Anstieg des Werbeaufwands, der sich ständig erweiternde Kreis der eingesetzten Werbemittel, der zunehmende Kampf um die Marktpositionen in ihren Auswirkungen auf die Entscheidungen des heutigen Unternehmers. Die Anwendung der entsprechenden Mittel zur Entwicklung einer besseren Marktstrategie in Verbindung mit Datenverarbeitungsanlagen als Brücke zwischen Zukunftsvisionen und menschlichen Fähigkeiten.
8. Self-Regulation in Advertising - Bare Knuckles or Governement Control? (Selbstkontrolle in der Werbung - Selbsthilfe oder Regierungskontrolle?); P. W. Allport.
These, daß eine lebhafte Konkurrenz in der Werbung für die freie Wirtschaft genauso notwendig ist wie der Konkurrenzkampf in der Qualität, beim Preis und im Kundendienst. Frage, ob die einzigen Alternativen sie zu erhalten, nur die Regierungskontrolle und die rigorose Selbsthilfe sind?
9. A New Approach to Advertising Budgets (Eine neue Methode zur Bestimmung des Werbeetats); Leonard Kutisch.
Die Bestimmungsfaktoren für die Aufstellung des Werbeetats, unter anderem die Qualität aktueller Werbefeldzüge. Neue mathematische Modelle für die Optimierung des Werbeetats.
10. Pilferage in Retailing and Industry (Gelegenheitsdiebstähle im Einzelhandel und in der Industrie); Saul D. Astor.
Dieser Vortrag steht nur in loser Berührung mit den Problemen der Distribution, erwies sich aber allgemeinbetriebswirtschaftlich als sehr bedeutungsvoll. Gegenstand waren die Diebstähle und Arten der Unterschlagungen durch Arbeitnehmer in der Industrie, im Transportwesen und im Einzelhandel. Die tieferen Ursachen für Unehrlichkeiten. Mittel und Wege zur Verhütung und Sicherung.
11. A Perspective on the Role of Computers in Business Management (Die künftige Bedeutung des Computers für die Unternehmensleitung); Clark Wilson.
Das dringende Erfordernis, die leitenden Kräfte der Wirtschaft über neue Möglichkeiten der Betriebsführung und die sich aus dem Einsatz elektronischer Datenverarbeitungsanlagen ergebenden Vorteile zu informieren. Einige wichtige Ergebnisse eines derartigen Ausbildungsprogramms werden vorgetragen.
12. Defense Marketing Conversion Problems (Umstellungsprobleme der Rüstungsindustrie); Bernhard J. O'Keefe.
Das Referat behandelt die wirtschaftlichen Probleme der Rüstungsindustrie, die sich durch die Reorientierung und Umstellung ergeben; Wege zur Lösung dieser Probleme.
13. Phone Power (Die Bedeutung des Telefons); Stanley F. Damkroger.
Das Telefon als Werkzeug der Distribution. Seine Bedeutung für die Wirtschaft. Die Gefahren des Mißbrauchs bei seiner Benutzung für Geschäftsabschlüsse mit dem Konsumenten.
14. Cost of Retail Credit (Die Kosten des Teilzahlungskredits); Victor Brown.
Ein Blick in die Kosten, die bei der Gewährung verschiedener Arten von Teilzahlungskrediten im Einzelhandel entstehen. Neuere Untersuchungen der Teilzahlungskreditkosten bei Warenhäusern werden erläutert.
15. Styling in the Housewares Industry (Die Produktgestaltung in der Hausratwarenindustrie); L. C. Nelson.
Faktoren, die zur Formgebung in der Hausratwarenindustrie beitragen: Materialien, Geschmacksrichtungen, Konstrukteure, der Fabrikant selbst und die Vorliebe im europäischen Markt für formschöne Hausratwaren.
16. The Roles of Manufacturer and Retailer in Marketing (Die Partnerschaft von Einzelhandel und Produktion) ; Harry C. Isaacs.
Die Erkenntnis, daß im Idealfall jeder Verkauf im Einzelhandel das Resultat einer Partnerschaft von Rohmaterialhersteller, Fabrikant und Einzelhändler ist sowie die sich daraus ergebenden Konsequenzen.
17. Television's Impact on Fashions (Der Einfluß des Fernsehens auf die Geschmacksbildung); H. P. Abrahams.
Wichtige Einflüsse in der Geschichte der Mode. In neuerer Zeit feststellbare Tendenzen bei Unternehmungen, die nicht der eigentlichen Modeindustrie angehören, die Mode aber als ein Mittel zum Verkauf ihrer Produkte verwenden. Dies tritt besonders deutlich beim Fernsehen zutage, wo Werbungtreibende mit der Modeindustrie konkurrieren, indem sie die Ansicht von dem was modern sei benützen, um den Fernsehzuschauer zu beeinflussen.
18. The Low-Down on High Fashion as a Force in Marketing (Die Preisherabsetzung bei modischen Spitzenerzeugnissen - z. B. Modellkleidern - als Marktfaktor); Crovell Baker.
Die Mode als mächtiger und zunehmend wichtigerer werdender Marktfaktor.
Es ist an dieser Stelle nicht möglich, auf alle Referate näher einzugehen. Das erübrigt sich auch, da in Kürze der ausführliche Gesamtbericht unter dem Titel „Thirty-Six Annual Boston Conference on Distribution/1964" vom Bureau of Business Research at Boston College publiziert wird. Um jedoch ein Bild von dem Niveau der Vorträge und Diskussionen zu bekommen, dürfte es angebracht sein, über einige Referate etwas ausführlicher zu berichten.
Besonders erwähnenswert erscheinen die Ausführungen von Leonard Kutisch über eine neue Methode zur Bestimmung des Werbeetats. Hierzu einige Details: Die Fernsehwerbung, die sich bei der Gründung der Bostoner Konferenz noch im Planungsstadium befand, ist inzwischen zu einem der wichtigsten Werbemittel geworden. Von etwa 14 Milliarden Dollar (rund 56 Milliarden DM), die in den USA im Jahre 1964 für Werbung ausgegeben wurden, entfielen zirka zwei Milliarden auf die Fernsehwerbung.
Die scharfe Konkurrenz und die hohen Werbekosten sind heute ein großes Sorgenkind jedes Unternehmens. Daher ist es nicht verwunderlich, wenn man sich bemüht, immer neue Mittel und Wege zur Messung des Werbeerfolgs zu finden. Die „Schwerin Research Corporation", von deren Präsident der Vortrag gehalten wurde, befaßt sich seit 1946 besonders intensiv mit der Ermittlung der Werbewirkung des Fernsehens. Um genaue Daten hierüber zu erhalten, führte sie eine Analyse bei einer größeren Anzahl bekannter nationaler Markenartikel durch. Hierbei interessierte insbesondere die Verschiebung der Gewinne von einer Werbeperiode zu der direkt folgenden.
Für die Messung des Absatzanstiegs oder Rückgangs wurden drei Faktoren festgestellt und untersucht:
1. Die Höhe der für das Fernsehen ausgegebenen Mittel,
2. Die Qualität der ausgestrahlten Werbekampagne,
3. Das „momentum" (verstanden als das Ergebnis der durch besondere Messungen ermittelten Eindrücke des Käufers und des
Käuferverhaltens hinsichtlich Preis, Qualität und Aufmachung des Markenartikels).
Bei der Verteilung der wechselnden Ausgaben für die Fernsehwerbung wurde eine Differenz zwischen plus 16 und minus 7 Punkten festgestellt. Hieraus ist zu folgern, daß für manche Markenartikel die Ausgabenentscheidungen relativ plötzlich (von einer Periode zur anderen) geändert worden sind. Der anteilmäßige Wechsel der Ausgaben trug bis zu einem gewissen Grad zur Erlösveränderung bei. Eine Analyse der vielfältigen Wechselbeziehungen zeigte für einen speziellen Fall eine achtprozentige Ausweitung. Die Wirkung von Faktor zwei und drei, der Qualität des ausgestrahlten Werbefeldzuges und des „momentums" war erheblich größer; sie lag zwischen 31 und 34 %. Alle drei Faktoren gemeinsam eingesetzt, erbrachten eine Steigerung von 73 %.
Was ist nun die praktische Bedeutung dieser Analyse?
Nach Ansicht der amerikanischen Handelszeitung Printers' Ink, „liegt nach diesem Untersuchungsergebnis das Verkaufsschicksal neines Produktes in der Hand der Geschäftsleitung". Sie kann heutzutage sowohl das „momentum" ihrer Markenerzeugnisse als auch die Qualität der auszustrahlenden Fernsehwerbung bemessen. Mit genauen Unterlagen über diese zwei Faktoren, die den Verkauf eines Artikels wesentlich beeinflussen, müßte sie mit relativ geringen Irrtümern imstande sein, die richtige Entscheidung über die Höhe der Werbeausgaben zu treffen, um das gewünschte Verkaufsergebnis zu erzielen.
Saul D. Astor setzte sich anhand von sehr anschaulichen Beispielen aus dem täglichen Leben mit dem immer wieder aktuellen Problem der Gelegenheitsdiebstähle im Einzelhandel und in der Industrie auseinander und versuchte einige Hinweise zu ihrer Verhütung zu geben. Auf Grund seiner langjährigen Beschäftigung mit der Materie neigt er dazu, diese Unehrlichkeiten von einem fast existenziellen Gesichtspunkt aus zu betrachten. Mit anderen Worten, er fühlt, daß man dagegen ankämpfen muß, ohne jede Aussicht, sie jemals besiegen zu können. Die Unterlassung von Gegenmaßnahmen würde jedoch zum wirtschaftlichen Ruin zahlreicher Unternehmungen führen und die allgemeine Moral noch weiter schwächen. Verschiedenen Berichten zufolge soll der amerikanischen Wirtschaft durch 30 Unterschlagungen und Diebstähle der Angestellten und Arbeiter ein jährlicher Schaden im Werte von möglicherweise vier Milliarden Dollar (ungefähr 16 Milliarden DM) erwachsen. Der durch diese Unehrlichkeiten bedingte Verlust macht nach Angabe von Astor etwa 1,5 % des durchschnittlichen Bruttogewinns der Warenhäuser, 2,5 bis 3 % der Diskont-Filialen, 1,25 % der Supermärkte und einen wesentlichen, jedoch nicht exakt bestimmbaren Prozentsatz des Bruttogewinns jedes Konsumgüterproduzenten aus. Nach den Dun and Bradstreet's Statistiken sollen 7 % aller Konkurse letztlich die Folge von internen Unehrlichkeiten sein. Die Hauptschuld für alle Gelegenheitsdiebstähle gibt Astor den Unternehmensleitungen, weil sie es unterlassen haben, die notwendigen vorbeugenden Sicherheitsmaßnahmen zu treffen. Meist sind Diebstähle und ähnliche Delikte zurückzuführen auf das Versäumnis der Geschäftsleitung, grundlegende Sicherheitsmaßnahmen und wiederholte Buchprüfungen durchzuführen;
die Unterlassung der Schaffung einer Atmosphäre des Sicherheits- und Kontrollbewußtseins;
eine unfähige oder bequeme Geschäftsführung, der die erforderliche Übersicht fehlt, um eigene Verluste feststellen zu können;
unzulänglich ausgewähltes und ausgebildetes Personal;
eine unehrliche Geschäftsleitung.
Um Gelegenheitsdiebstähle zu verhindern, ist es zunächst erforderlich, die bekanntesten Arten der Unehrlichkeiten kennenzulernen. Meist ergeben sie sich schon aus den allgemeinen Funktionen eines Unternehmens.
Dies zeigten deutlich Beispiele aus folgenden Bereichen: Wareneinkauf, Warenannahme, Warenrückgabe, Produktion, Fertigwarenlager, Ersatzteillager und Versand.
Am interessantesten waren mehrere im Referat behandelte Pläne zur Verhinderung und Aufdeckung von Gelegenheitsdiebstählen und Unehrlichkeiten. Erwähnt wurden besonders die Entwicklung des Hauskontrollfernsehens, der Einsatz von Kameras, die Anbringung mehrerer konvexer Spiegel, die Anwendung von Lügendetektoren, die Montage elektronischer Abhörapparate und letztlich die Mitarbeit von Psychologen. Inwieweit derartige Sicherheitsmaßnahmen, die zum Teil gegen elementare Menschenrechte verstoßen, vom Gesetzgeber gebilligt werden, ist noch nicht geklärt. Die Unternehmungen, die heutzutage den höchsten Gewinn ausweisen, sind meist auch ~- am besten geleitet, kontrolliert und gesichert. Sie haben ihre Kontrolle und Sicherung mehr durch vorbeugende Maßnahmen, die regelmäßig überprüft werden, als durch fragwürdige Methoden erlangt.
Um dieses Problem in seiner vollen Bedeutung für den Handel ermessen zu können, wäre es von großem Interesse, zusätzlich noch Einzelheiten über das Ausmaß der Kundendiebstähle sowie die im Zusammenwirken von Kunden und Bedienungspersonal erfolgenden Unehrlichkeiten zu erfahren.