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Der Preis als Wettbewerbsfaktor im Einzelhandel

von Dr. Gerhard Schmitz
1. Störungen des Preis Wettbewerbs
Die Prämissenkombination der in der ökonomischen Theorie konzipierten idealtypischen Marktmodelle ist in der Praxis nur selten gegeben. Die Märkte der Realität weichen allgemein vom Zustand der Unterschledslosigkeit ab und zerfallen infolge mangelnder Markttransparenz, geringer Anpassungsfähigkeit und Anpassungsbereitschaft der Marktbeteiligten an die jeweiligen Marktverhältnisse sowie infolge der bei ihnen bestehenden Präferenzen in eine mehr oder weniger große Zahl von Teilmärkten. Sehr ausgeprägt zeigen sich derartige wettbewerbshemmende Faktoren auf dem Einzelhandelsabsatzmarkt. Sie resultieren aus der Struktur der einzelnen Betriebsmärkte, den zwischenbetrieblichen und überbetrieblichen Beziehungen und den Verhaltensweisen der Marktpartner.
Eine morphologische Analyse des Einzelhandelsabsatzmarktes führt zu der Erkenntnis, daß dort vorwiegend die Angebotsformen des Polypols und Oligopols mit der Nachfrageform des Polyons ¹) zusammentreffen und dementsprechend die Marktformen des Polypolons und Oligopol- Polyons sowie deren Zwischenformen vorherrschend sind. Wenngleich bei diesen Marktformen zwischen den Betriebsmärkten des Einzelhandels Konkurrenzbeziehungen bestehen, so sind diese dennoch unvollständig, was besonders hinsichtlich des hier zu behandelnden Preiswettbewerbs nachweisbar ist. Störungen des Preiswettbewerbs kommen darin zum Ausdruck, daß der Preis als Regulator von Angebot und Nachfrage versagt. Dies ist einmal der Fall, wenn durch überbetriebliche zentrale Preisregulierung oder durch vertikale und horizontale Preisabsprachen dem Einzelhändler die Dispositionsfreiheit in der Preisgestaltung genommen wird. Im Konsumgüterbereich sind es neben staatlichen Preisfixierungen insbesondere Preisbindungen der Markenartikelhersteller, die eine dem jeweiligen Marktzustand adäquate betriebsindividuelle Preisstellung der Einzelhandlungen verhindern. Zum anderen sind Störungen des Preiswettbewerbs aber auch bei frei kalkulierbaren Waren - bei deren Preisstellung der Einzelhändler also nicht an Verträge oder Weisungen gebunden ist - festzustellen; sie äußern sich in einer beschränkten Reagibilität der Preise auf veränderte Marktsituationen, je geringer die Preiselastizität ist und je weniger eine interdependente Konkurrenzpreisbildung zustande kommt, um so mehr stellt sich eine Preisstarrheit ein, die zwischenbetriebliche Preisunterschiede selbst bei sortengleichen Waren entstehen läßt.
In der neueren wirtschaftswissenschaftlichen Literatur wird nun übereinstimmend darauf hingewiesen, daß die Preisstarrheit im Einzelhandel, das heißt, an der Nahtstelle zwischen Distributions- und Konsumsphäre, stärker ausgeprägt sei als in anderen Wirtschaftsbereichen oder auf anderen Wirtschaftsstufen. Unter Berücksichtigung der vielen angegebenen Argumente und unter dem Eindruck eigener Erfahrungen ist man sehr leicht geneigt, dieser Auffassung zuzustimmen. Bei kritischer Betrachtung ergeben sich indes einige Bedenken, die zwar nicht so sehr in der Sache, sondern vielmehr in der Argumentation begründet liegen. Denn es ist zu beachten, daß die herangezogenen Argumente fast ausschließlich auf Beobachtungen im Konsum- und Einzelhandelsbereich beschränkt bleiben, vermutlich deshalb, weil sie dort empirisch leicht nachweisbar sind. Es fehlen mithin Angaben etwa über den Grad der Preiselastizität oder der Konkurrenzinterdependenz auf anderen Wirtschaftsstufen,, das heißt, Vergleichswerte, die erst eine genaue Vorstellung von dem Ausmaß bestehender Unterschiede zu vermitteln vermögen.
Verbreitet ist auch die Ansicht, im Einzelhandel sei eine aggressive Preispolitik eines Betriebes wenig geeignet, seine Marktstellung langfristig wesentlich zu verbessern. Ob dies allgemein zutrifft, ist zweifelhaft, denn man wird kaum annehmen können, daß die bei manchen Betriebsformen festzustellenden vielfältigen preisvergünstigten Sonderverkäufe veranstaltet würden, wenn sie unergiebig wären.
Im folgenden soll nun die gegenwärtige Bedeutung des Preises als Wettbewerbsfaktor im Einzelhandel näher untersucht werden. Es bleibt zu klären, weshalb es bei den am Markt gelegentlich zu beobachtenden erheblichen zwischenbetrieblichen Preisdifferenzen nicht zum Ausgleich kommt und aus welchen Gründen eine Belebung des Preiswettbewerbs vielfach gemieden wird. Das Problem des zwischenbetrieblichen Preisausgleiches wird dabei vorwiegend unter dem Gesichtspunkt der Preisanpassungsfähigkeit und der Preisanpassungsbereitschaft der den Preis festsetzenden Unternehmer behandelt. Nach einer kurzen Erörterung der Entwicklung des Preiswettbewerbs im Zeitablauf werden einige Gedanken zur Verbesserung und Aktivierung des Preiswettbewerbs dargelegt.

a) Zwischenbetriebliche Preisanpassungsfäliigkeit
Im Absatzbereich des Einzelhandels wird der zwischenbetriebliche Preisausgleich Sorten- oder artgleicher Waren insbesondere durch die dem Absatzmarkt immanente mangelhafte Transparenz sowie die mitunter erheblich beschränkten Fähigkeiten der Tauschpartner, den Markt zu durchleuchten, behindert. Allein auf Grund räumlicher und zeitlicher Aufgelöstheit des Marktes bleibt es oft selbst Einzelhändlern versagt, einen Oberblick über die Verkaufspreise ihrer Konkurrenten zu gewinnen. Zudem wird die Preisübersicht durch die Verschiedenheit der im Einzelhandel auftretenden Preisstellungsarten (Barpreis, Bruttopreis, Kreditpreis) sowie die nicht selten festzustellende unklare oder fehlende Preisauszeichnung beeinträchtigt. Eine starke Preisreagibilität, wie sie mitunter zum Beispiel bei leicht verderblichen Waren notwendig wird, hemmt ebenfalls die Preistransparenz und ist einer unverzüglichen Preisanpassung hinderlich.
In diesem Zusammenhang ist ferner das sogenannte Trägheitsgesetz von Zwiedineck-Südenhorst ²) zu erwähnen. Danach zeigt die Preisbildung eine ursächliche Kontinuität, indem der Preis von heute von dem gestrigen Preis abgeleitet wird. Bei der Orientierung an dem zuletzt gebildeten. Preis wird wechselnden Marktverhältnissen häufig nicht unverzüglich Rechnung getragen; eine Preisanpassung an Veränderungen des Wettbewerbs, der Nachfrage und der Kosten geschieht höchstens mit zeitlicher Verzögerung, und dann meist sprunghaft. Aber auch die Anpassungsprozesse als solche erfordern Zeit; es müssen Überlegungen angestellt werden, ob die betriebliche Situation eine Anpassung erlaubt, Vor- und Nachteile sind gegeneinander abzuwägen, Preise umzurechnen und dergleichen mehr. So ist es durchaus denkbar, daß zwischen dem Zeitpunkt der Wahrnehmung einer Preisabweichung und dem Zeitpunkt der effektiven Preisanpassung von den Konkurrenten weitere Preisänderungen getroffen wurden und somit auf Grund der geringen Reaktionsfähigkeit und Reaktionsgeschwindigkeit der Marktbeteiligten zwischenbetriebliche Preisdifferenzen bestehen bleiben. Die Reaktionsfähigkeit ist individuell verschieden; sie richtet sich nach der jeweiligen Marktstruktur, der persönlichen Markteinsicht und den dispositiven und organisatorischen Gegebenheiten, den Prozeß der Anpassung vornehmen zu können.

b) Zwischenbetriebliche Preisanpassungsbereitschaft
Jede preispolitische Maßnahme geht letztlich auf eine unternehmerische Entscheidung zurüdt. Da dem einzelnen Konsumenten das unmittelbare Mitbestimmungsrecht an der Preisbildung weitgehend entzogen ist und sich ihm nur die Alternative stellt, entweder den vom Einzelhändler oder anderen Wirtschaftsgliedern einseitig und als allgemein verbindlich festgesetzten Detailverkaufspreis anzuerkennen oder aber auf einen Kauf zu verzichten, bleibt bei frei kalkulierbaren Waren die endgültige Entscheidung über die Gestaltung der Endverbraucherpreise dem Einzelhändler vorbehalten. Von ihm hängt es mithin vornehmlich ab, ob ein zwischenbetrieblicher Preisausgleich zustande kommt. Die Bereitschaft zur Preisanpassung wird beeinflußt von Erwägungen der Notwendigkeit und Zweckmäßigkeit. Dabei dürften die jeweiligen Erfahrungen und Erwartungen der Einzelhändler im Hinblick auf das Marktverhalten der Konsumenten und Konkurrenten ausschlaggebend sein. Die preispolitischen Dispositionen der Einzelhändler sind daher nur aus der Kenntnis dieser Verhaltensweisen heraus zu verstehen.
Zunächst soll der Einfluß des Konsumentenverhaltens untersucht werden.
Im Handelsbereich der Detaillierung werden die Möglichkeiten unterschiedlicher Preisforderungen für gleiche Waren in erster Linie durch die bereits erwähnte räumliche und zeitliche Aufgelöstheit des Absatzmarktes und die daraus resultierende Beschränkung der Marktübersicht begünstigt. Bei standortlicher Dezentralisation des Angebots ist es dem Konsumenten allein aus Kostengründen oder Zeitmangel nicht immer möglich, sich bei jeder Marktentnahme über die Verkaufspreise sämtlicher Anbieter innerhalb eines größeren Raumes zu informieren. Preisvergleiche werden daher - wenn überhaupt - lediglich zwischen einer besdiränkten Anzahl von Einkaufsstätten vorgenommen. Beeinträchtigt wird die Markttransparenz ferner durch die ständig zunehmende Ausweitung und Differenzierung des Warenangebots und die damit verbundene Behinderung der Qualitäts- und Quantitätsübersicht. Industriell gefertige Erzeugnisse gleicher Stoffqualität erscheinen häufig in vielen Größen, Mengeneinheiten und Formen, deren Unterschiede bisweilen optisch kaum wahrnehmbar sind. Dies führt beim Preisvergleich sehr leicht zu Fehlschlüssen.
Nicht weniger mannigfaltig sind die Qualitätsdifferenzierungen. Da bei einer Vielzahl von Waren die qualitative Beschaffenheit erst beim Gebrauch oder Verzehr und nicht schon im Zeitpunkt der Marktentnahme festzustellen ist, ergibt sich wiederholt, daß der Käufer einerseits Qualitätsunterschiede nicht bemerkt und andererseits die Identität von Waren nicht erkennt. Als wesentlicher Grund für das gelegentliche Versagen des Käufers bei einer vergleichenden Warenbeurteilung ist demnach die unzureichend informative Warenkennzeichnung zu nennen. Viele Konsumwaren entbehren hinreichender und eindeutiger Angaben über Inhalt, Gewicht, Alter und besondere Eigenschaften, wodurch eine Unterrichtung über die Wertverhältnisse qualitäts- und quantitätsdifferenzierter Waren versagt bleibt. Außerdem wird die Marktübersicht durch mangelhafte Preistransparenz verschleiert. Sie ist indes nicht bei allen Warenarten gleichermaßen unvollkommen. Bei unmarkierten Waren und solchen, deren Preise infolge sich meist kurzfristig verändernder Angebotssituation sehr reagibel sind (z. B, Obst, Gemüse), ist eine Preistransparenz schwieriger zu erreichen als bei Markenwaren, deren Qualität und Preise über eine längere Zeit hin konstant bleiben und deren Sortenstücke auf Grund ihrer besonderen Kennzeichnung leichter identifiziert werden können.
Zweifelsohne ist der Konsument am besten über die Preise derjenigen Waren orientiert, die er täglich oder mehrmals wöchentlich nachfragt. Hierzu gehören vor allem Brot, Butter, Margarine, Eier, Milch und Zucker. Diese Waren sind vielfach standardisiert oder sogar homogenisiert, wodurch dem Konsumenten eine zuverlässigere Preisbewertung möglich wird. Die Häufigkeit der Marktentnahme bewirkt, daß der Kontakt mit der Ware erhalten bleibt und daher Preisänderungen sehr schnell wahrgenommen werden. Anders verhält es sich mit den Gütern des seltenen und gehobenen Bedarfs. Hier vermag der Konsument die Preiswürdigkeit einer Ware weniger zu beurteilen. Vor allem in höheren Preislagen entbehrt er häufig die Fähigkeit einer sachlich zutreffenden Wert- und Preiseinschätzung. Dies erklärt sich allerdings teilweise daraus, daß während der letzten Jahrzehnte in der Verbrauchersphäre eine zunehmende Verlagerung der Interessen von der hauswirtschaftlichen zur erwerbswirtschaftlichen Tätigkeit stattgefunden hat. Außerhalb der Beschäftigungszeit ist ihnen kaum noch die Gelegenheit gegeben, die zahlreichen miteinander im Wettbewerb stehenden und ständig neu hinzukommenden Waren auf ihre Eignung hin zu prüfen. Mitunter fehlt es auch im Handel an geschultem, qualifiziertem Verkaufspersonal, das eine ausreichende, fachmännische Beratung über Eigenschaften und Leistungen der Waren zu erteilen vermag, was jedoch bei der durch den technischen Fortschritt bedingten Vergrößerung der Zahl erklärungsbedürftiger Waren unbedingt erforderlich ist.
Da den Konsumenten häufig sowohl hinreichende Warenkenntnisse als auch zuverlässige Eignungs- und Qualitätsmaßstäbe als Kriterien der Preiswürdigkeit fehlen, orientieren sie sich beim Warenkauf mehr oder weniger am Preis, wobei in der Regel die Preishöhe als Maßstab für den Wert der Ware angenommen wird. Hieraus resultiert die offenbar widersinnige Erscheinung, daß die Käufer der gleidien Ware bei hohem Preis einen höheren Wert beimessen als bei niedrigem Preis. Diese Fehleinschätzung erklärt die oft zu beobachtende Ablehnung niedriger Preisangebote zugunsten einer Bevorzugung höherer Preislagen.
Allerdings läßt sich diese Verhaltensweise nicht ausschließlich auf die Unsicherheit in der Warenbewertung zurückführen, sondern teilweise auch auf die Geltendmachung sozialen Prestiges, indem der Käufer dokumentieren will, daß er sich teure Waren leisten kann. Dieses Motiv gewinnt um so stärkere Bedeutung, je mehr sich eine Nivellierung der Einkommen vollzieht und je mehr das Realeinkommen der Konsumentenhaushaltungen über die für die physische Lebenserhaltung erforderliche Verbrauchsquote hinauswächst, wobei ein stetig größer werdender Einkommensanteil für die Anschaffung beziehungsweise Inanspruchnahme hochwertiger und weniger lebenswichtiger Waren und Dienstleistungen zur Verfügung steht. Solch unökonomisches Verhalten trägt entscheidend dazu bei, daß sich die Konkurrenzpreisbildung im Einzelhandel nicht voll entfaltet. Beschränkte Markttransparenz, ungenügende Warenkenntnis und geringes Preisbewußtsein der Konsumenten, nicht zuletzt aber auch das Vorhandensein von Präferenzen räumlicher, zeitlicher, sachlicher und persönlicher Art gestatten den Einzelhändlern, sogar bei sortengleichen Waren innerhalb gewisser Grenzen voneinander abweichende Verkaufspreise zu fordern, ohne daß sich dabei die Nachfrage- und Konkurrenzbeziehungen merklich verändern. So verfügen diese auch bei polypolistischer oder oligopolistischer Angebotsstruktur über einen limitierten monopolistischen Preisbereich, in dem Preisvariationen keine beachtenswerten Reaktionen auslösen. Erst wenn die Preise jenseits des monopolistischen Intervalls festgesetzt werden, ist mit einer spürbaren Ab- oder Zuwanderung von Käufern zu rechnen. Interessant ist hierbei die Beobachtung, daß ein Abwandern zu anderen Betrieben nicht nur im Falle einer Preiserhöhung eintritt, sondern mitunter auch als Folge einer Preissenkung, wenn beispielsweise die Käufer hinter einem niedrigen Preis minderwertige Ware vermuten. Entsprechend bewirkt die Preisherabsetzung eines Anbieters nicht unbedingt eine Kundenabwerbung von den Konkurrenzbetrieben, sondern gelegentlich wird eine solche sogar durch Anheben der Warenpreise herbeigeführt.
Während nun außerhalb des monopolistischen Bereichs Preisänderungen eines Anbieters bei oligopolistischer Konkurrenz zu preispolitischen Gegenmaßnahmen der Konkurrenten führen, also Preisinterdependenz besteht, ergeben sich unter derselben Voraussetzung im Falle polypolistischer Konkurrenz lediglich Nachfrageverschiebungen, aber keine Preisreaktionen der Konkurrenzunternehmungen. Letzteres erklärt sich daraus, daß bei der Angebotsform des Polypols die Marktanteile der Unternehmungen sehr gering sind und daher etwa bei einer Preiserhöhung eines Anbieters die abwandernden Käufer sich auf eine derart große Zahl von Konkurrenzbetrieben verteilen, daß diese den Zugang kaum wahrnehmen. In der Oligopolsituation hingegen muß der preisunterbietende Betrieb damit rechnen, daß sein Preisvorsprung durch entsprechende Reaktionen der Konkurrenten neutralisiert wird; er läuft bisweilen sogar Gefahr, daß sich die Preise der Konkurrenzbetriebe weit unter dem von ihm geforderten Preis einspielen ³). Eine derartige Kettenreaktion ist natürlich auch dann denkbar, wenn beispielsweise ein Großbetrieb einen Preisvorsprung vor einem mittelständischen Betrieb aufrechtzuerhalten trachtet. Jeder Versuch des mittelständischen Betriebes zur Preisanpassung wird den Großbetrieb zu weiteren Preiszugeständnissen veranlassen.
Inwieweit unter den geschilderten Umständen die Einzelhändler zu gegenseitiger Preisanpassung oder gar zu aggresiver Preispolitik bereit sind, richtet sich im einzelnen nach ihrer Mentalität, ihrer preispolitischen Zielsetzung, sowie den jeweiligen Erfahrungen, Erwartungen und Konkurrenzbedingungen. Verallgemeinernde Aussagen über das preispolitische Verhalten der Einzelhändler sind daher nur beschränkt möglidi. Immerhin lassen sich zwischen bestimmten Einzelhandelsbetriebsformen einige beachtliche Unterschiede in der Einstellung zum Preiswettbewerb erkennen.
So ist im großen und ganzen festzustellen, daß sowohl bei den Kleinbetrieben als auch bei vielen Mittelbetrieben nur geringes Interesse an einer Konkurrenzbeeinflussung durch preispolitische Aktionen vorhanden ist. Sie nehmen in der betrieblichen Preispolitik eine mehr defensive Haltung ein und ziehen es vor, die Preise innerhalb des jeweils gegebenen monopolistischen Preisbereichs festzusetzen. Abgesehen von den bereits erwähnten Befürchtungen vor einer ruinösen Preiskonkurrenz begründen die Betriebe ihre geringe Bereitschaft zum Preiswettbewerb vielfach damit, daß der Konsument stabile Preise wünsche. Diese Auffassung vertritt auch Gabriel ; er sieht in dem Beharren der Preise „nicht die Folge eines Versagens des Preismechanismus, sondern im Gegenteil das Resultat einer Preispolitik der Einzelhändler, die ganz bewußt auf die Einstellung der Verbraucher Rücksicht nimmt" ⁴).
Es steht außer Zweifel, daß häufige Preisänderungen die Preistransparenz erheblich beeinträchtigen und daß daher die Konsumenten - um vor nachteiligen Kaufzufälligkeiten sicher zu sein - stabile Preise befürworten. Hieraus erklärt sich auch weitgehend das Bekenntnis zur Preisbindung, Übersehen wird allerdings meist, daß bei konstanten Preisen der Preiswettbewerb und die durch diesen angeregte Leistungssteigerung mit der möglichen Wirkung einer Kosten- und Preissenkung ausgeschaltet wird, wahrscheinlich deshalb, weil auf Grund der Erfahrung der in den letzten Jahrzehnten erfolgten fortwährenden Preiserhöhungen die einem funktionsfähigen Preiswettbewerb innewohnende Kraft unterschätzt wird. Verteidigt der Einzelhändler die Preisstabilisierungspolitik mit dem Hinweis, daß der Konsument dies wünsche, so ist nicht anzunehmen, daß er sich ihrer lediglich aus altruistischen Motiven bedient; sie ist vielmehr eine preispolitische Maßnahme, die dem Einzelhändler erfolgversprechend erscheint. Preisvariationen werden nicht zuletzt deshalb gemieden, weil eine Anhebung der Preise nach vorausgegangener Preissenkung sehr absatzhemmend wirken kann, denn Preiserhöhungen prägen sich den Konsumenten erfahrungsgemäß stärker ein als Preissenkungen.
Hin und wieder ist dennoch zu beobachten, daß mittelständische Betriebe aus eigenem Antrieb einen heftigen Preiswettbewerb entfalten mit der Absicht, ihre Marktposition zu sichern oder zu erweitern. Darüber hinaus sind mit zunehmender Verbreitung der Freiwilligen Ketten und der Einkaufsgenossenschaften insbesondere im Nahrungs- und Genußmitteleinzelhandel den Preiswettbewerb anregende Aktionen zu verzeichnen.
Während nun - sieht man einmal von den besonderen Verhältnissen im Nahrungs- und Genußmitteleinzelhandel ab - bei den weitaus meisten Klein- und Mittelbetrieben anstatt einer aggressiven Preispolitik bislang eine starke Tendenz zur Preisstabilisierung und zu preislicher Konkurrenzmeidung ⁵) vorhanden ist, geht hingegen von den Großbetrieben des Einzelhandels sehr häufig ein wirksamer Preis wettbewerb aus. Auch von den neueren Betriebsformen, dem Supermarkt und dem Discountgeschäft wurde ein intensiver Preiswettbewerb ausgelöst. Allerdings zeigt die Erfahrung, daß seit jeher neu aufkommende Betriebsformen in ihren Anfangsstadien eine aggressive Preispolitik betreiben, im Verlauf der Zeit jedoch eine allmähliche Anpassung ihrer preispolitischen Dispositionen an die der traditionellen Betriebsformen vorzunehmen suchen ⁶ ) . Eine derartige Preispolitik ist zudem nicht nur typisch für entstehende Betriebsformen, sondern sie tritt häufig auch dann in Erscheinung, wenn beispielsweise eine neue Ware oder Warengruppe in das Betriebssortiment aufgenommen wird. Beispiele hierfür bieten vornehmlich die führenden Versandhandlungen. Ihnen ist es bei der Einführung bestimmter Waren wiederholt gelungen, durch erhebliche Unterbietung der Marktpreise das bestehende Preisgefüge zu sprengen und eine Mengenkonjunktur herbeizuführen, bei der bislang selten nachgefragte Luxusartikel zu den Gütern des Massenbedarfs hinüberwechselten. Dieser Vorgang kam nicht nur den Konsumenten, sondern schließlich auch den Konkurrenten zugute, da sie an der Mengenkonjunktur partizipierten.
Die in breiten Kreisen des Einzelhandels anzutreffende Preisstabilisierungspolitik ist keine neuzeitliche Erscheinung; sie wird bereits in den v om Verein für Socialpolitik im Jahre 1888 veranlaßten „Untersuchungen über den Einfluß der distributiven Gewerbe auf die Preise" ⁷) hervorgehoben. Ob seitdem der Preiswettbewerb im Einzelhandel eine stärkere Belebung oder eine weitere Erstarrung angenommen hat, ist kaum zu beantworten, da im Verlauf der wirtschaftlichen Entwicklung zahlreiche einander entgegengesetzte Tendenzen erkennbar sind.
Für die Annahme, daß sich der Preiswettbewerb verschärft hat, spricht beispielsweise die Tatsache, daß vornehmlich bedingt durch die zunehmende Motorisierung und den Ausbau der Verkehrsverbindungen eine Annäherung der lokalen Märkte stattfand. Die monopolistischen Bereiche innerhalb kleiner und abgelegener Märkte wurden damit wesentlich eingeschränkt. Ferner kann eine Intensivierung des Preiswettbewerbs mit der Ausdehnung der Lebensmittelgreßfilialuiiternehmungen begründet werden, die über die Grenzen der Großstädte hinaus auch in kleineren Ortsgemeinden einen gesteigerten Leistungswettbewerb herbeiführte. Dasselbe gilt für die Expansion der Konsumgenossenschaften und Versandhandlungen.
Andererseits sind aber auch vielfältige wirtschaftliche Entwicklungen nachzuweisen, die eine weitere Abschwächung des Preiswettbewerbs mit sich brachten. Hierzu nur einige Beispiele: Mit fortwährender Ausweitung und Differenzierung des Warenangebots hat sich die Markttransparenz und damit die Konkurrenzpreisbildung verschlechtert. Die Förderung der Produktdifferenzierung erleiditerte eine zwischenbetriebliche Sortimentsdifferenzierung, wodurch die Prelsinterdependenz beeinträchtigt wurde, Ebenso bewirkte die Zunahme vertikaler Preisbindungen und Preisempfehlungen eine Einschränkung des Preiswettbewerbs im Einzelhandel.
Die vornehmlich in jüngster Zeit in größerem Umfange aufgegebenen vertikalen Preisbindungen haben zwar im Grunde genommen die Möglichkeiten für eine stärkere Reagibilität der Einzelhandelsverkaufspreise verbessert, jedoch sind viele Preisbindungen durch Preisernpfehlungen abgelöst worden, die in ihrer Höhe von den Einzelhändlern weitgehend eingehalten werden. Wo dies nicht der Fall war, führte die Aufhebung von Preisbindungen nach Auslösung einer kurzfristigen Mengenkonjunktur zu einem Einpendeln der Preise auf einem niedrigeren Niveau, bei dem eine Preisstabilisierung fortgesetzt zu werden scheint.
An dem Fehlen eines Preiswettbewerbs auf der Einzelhandelsstufe sind aber nicht nur Einzelhändler interessiert, sondern auch vielfach die sie beliefernden Großhändler und Erzeuger. Außerdem kann angenommen werden, daß die Berufsvertretungen des Einzelhandels, die mitunter einen starken Einfluß auf die Betriebspolitik Ihrer Mitglieder zu nehmen vermögen, eine Preisstabilisierung, eine Politik der friedlichen Anpassung eher befürworten als preispolitische Auseinandersetzungen.
Innerhalb der Distributionskette sind es vor allem die Erzeuger, die eine Preisstabilisierung im Einzelhandel mittels verschiedener Maßnahmen fördern. Da sie die Befürchtung hegen, daß durch einen zwischenbetrieblichen Preiswettbewerb ihrer Waren die Preise lediglich „verdorben", nicht aber eine Mengenkonjunktur ausgelöst wird, bedienen sie sich zur Stabilisierung der Preise der Empfehlung oder vertraglichen Bindung der Endverbraucherpreise. Aber auch bei Freiwilligen Ketten ist man offensichtlich bestrebt, eine Preiskonkurrenz unter den angeschlossenen Einzelhändlern auszuschalten. Von der Zentrale oder von den einzelnen Großhändlern ergehen Preisempfehlungen, die von den Einzelhändlern im allgemeinen befolgt werden. Die Einhaltung der empfohlenen Preise ist überdies häufig kaum zu umgehen, wenn beispielsweise der Preis auf der Ware oder bei Ankündigung von innerhalb der Organisation beschlossenen Sonderangeboten genannt wird. Es ist also festzustellen, daß trotz vieler einander entgegengesetzter Interessen der verschiedenen Marktpartner bezüglich der Beurteilung der Preisstabilisierung auf der Einzelhandelsstufe eine beachtliche Übereinstimmung besteht.

2. Erfölgschiancen aktiver Preispolitik
Im Einzelhandel wird ein aktiver Preiswettbewerb insbesondere von Lebensmittelfilialbetrieben, Warenhäusern und Versandhandlungen ausgelöst. Der Umsatzzuwachs der führenden Unternehmungen dieser Betriebsformen in der Bundesrepublik Deutschland liegt bei vielen Warengattungen seit Jahren erheblich über der durchschnittlichen Umsatzrate des Einzelhandels. Von 1954 bis 1964 betrug die Umsatzsteigerung bei den Waren- und Kaufhäusern 200 % , bei den Lebensmlttelgroßfilialbetrieben und den Versandhandlungen mit warenhausähnlichem Sortiment jeweils 300 %, während der übrige Einzelhandel nur eine Erhöhung um 100 % verzeichnete ⁸). Im Nahrungs- und Genußmitteleiiizelhandel erweiterten die Großfilialbetriebe während der Zeitspanne von 1949 bis 1964 ihren Marktanteil von 4,2 % auf 13,5 % ⁹).
Dieser Erfolg ist in nicht geringem Maße der Bereitschaft zuzuschreiben, den Preis als absatzpolitisches Mittel einzusetzen ¹⁰). Aus der Entfaltung preispolitischer Aktivität erklärt sich teilweise gewiß auch die Marktbehauptung vieler in Freiwilligen Ketten zusammengeschlossenen Einzelhandlungen gegenüber den Großfilialbetrieben. Sehr aufschlußreich ist überdies die Feststellung von Klein-Blenkers , daß nach Betriebsvergleichsunterlagen bei gleicher Betriebsgröße leistungsstarke Betriebe mit relativ niedrigen Verkaufspreisen in der Regel einen erheblich höheren Gewinn erzielen als leistungsschwache Betriebe mit höherem Preisniveau. Hiernach zeigt der Preiswettbewerb also auch durchaus positive Auswirkungen ¹¹).
Betriebe, die eine eigene aktive Preispolitik ablehnen, vertreten nicht selten die Ansicht, die Förderung anderer Wettbewerbsarten sei besser geeignet, sich am Markt erfolgreich zu behaupten. Man zitiert in diesem Zusammenhang häufig Untersuchungen über die Beweggründe der Konsumenten bei der Wahl ihrer Einkaufsstätten, aus denen hervorgeht, daß die Bevorzugung einer Einzelhandlung in erster Linie mit dem Hinweis auf den günstigen Standort, gute Warenqualität oder die besondere Art un Weise des Warenangebots motiviert wurde. Eine vorteilhafte Preisstellung war auf Grund der Konsumentenbefragungen je nach dem Bedarfscharakter der Waren erst an dritter oder vierter Stelle Anlaß für die Bevorzugung einer bestirnten Einkaufsstätte ¹²).
Dies könnte als eine natürliche Folge der mit wachsendem Wohlstand einhergehenden Steigerung der Ansprüche an Distributionsleistung und Produktqualität angesehen werden. Bei Versuchen, die Rangordnung oben angeführter Motivationen quantitativ-statistisch zu erfassen, ist jedoch zu bedenken, daß die Motive häufig komplexer Natur sind, wodurch Ihre Isolierte Bewertung erschwert wird. So besteht beispielsweise eine sehr enge Kombination in der Vorstellung von Warenqualität und Warenpreis; Qualitätsdifferenzen und Preisdifferenzen werden oft gleichgestellt. Hieraus ist abzuleiten, daß die Bedeutung des Preises für die Kaufentscheidung weitgehend von der objektiven und subjektiven Markttransparenz abhängt. Ist eine relativ gute Markttransparenz vorhanden, so tritt der Preis als kaufentscheidender Faktor in den Vordergrund, wie dies zum Beispiel die Bemühungen der Konsumenten um verbilligte Bezugsquellen bei der vertikalen Preisbindung unterliegenden Waren beweisen. Zwar bedingen die Preisermäßigungen bei den sogenannten Beziehungskäufen im allgemeinen einen Verzicht auf bestimmte Dienstleistungen, die beim Absatz über den normalen Distributionsweg gewährt werden. Die Tatsache, daß der preisvergünstige Beziehungskauf dennoch so beliebt ist, läßt darauf schließen, daß viele Konsumenten gerne auf die Inanspruchnahme mancher dargebotener Dienstleistungen zu verzichten bereit sind, wenn sich dies in entsprechend niedrigen Preisen niederschlägt. Hiernach sind den Möglichkeiten, auf dem Wege der Substitution von Preiswettbewerb durch Dienstleistungswettbewerb einen Wettbewerbsvorsprung zu erreichen, Grenzen gesetzt. Dies liegt zudem in der geringen Transparenz der Dienstleistungsangebote begründet; die Dienstleistungen entziehen sich weitgehend einer qualitativen und quantitativen Meßbarkeit. Man kann wohl unterstellen, daß manche gewährte Dienstleistung nur deshalb vom Konsumenten als angenehm empfunden wird, weil er sie als eine unentgeltliche Zusatzleistung betrachtet. Die Vorstellung, daß die Ausübung jeder Dienstleistung über die damit entstehenden Kosten im Preis entgolten werden muß, ist beim Wareneinkauf nicht immer gegenwärtig. Wird dies aber deutlich, indem für eine bestimmte Dienstleistung, etwa die Hauszustellung der Ware, ein den Zustellkosten entsprechender Preisaufschlag in Rechnung gestellt wird, so werden gewiß viele Käufer zugunsten des niedrigeren Ladenverkaufspreises auf eine Warenzustellung verzichten.
Aus der Tatsache, daß die Anforderungen der Konsumenten an die Distributionsleistungen gewachsen sind, ist nicht ohne weiteres zu folgern, die Wirksamkeit des Preiswettbewerbs trete hinter dem Dienstleistungswettbewerb zurück. Infolge der Änderung der Nachfragestruktur hat sich der Preiswettbewerb über die durch die Ausweitung der Dienstleistungen verursachten Kosten lediglich auf ein höheres Preisniveau verlagert. Bei erkennbarer zwischenbetrieblicher Gleichheit der Waren- und Dienstleistungsangebote wird sich die Nachfrage in der Kegel nach wie vor auf das preisgünstigste Angebot richten. Mißverständlich ist es, wenn in neulich erschienenen Aufsätzen der Wirtschaftspresse über die Bedeutung der Dienstleistungen als Mittel des Wettbewerbs von „unentgeltlichen" oder „kostenlosen" Dienstleistungen gesprochen wird, die dem Konsumenten gewährt werden.
Aber auch sonst scheint ein aktiver Preiswettbewerb nicht überall so unergiebig zu sein wie oftmals angenommen wird. Wie wäre es sonst zu erklären, daß manche Betriebsformen mit einer Vielzahl preisvergünstigter Sonderverkaufsveranstaltungen aufwarten?
Das Problem der Erfolgsaussichten eines aktiven Preiswettbewerbs im Einzelhandel bedarf somit einer differenzierten Beurteilung. Wie bereits dargelegt, ist ein Preiswettbewerb nicht in allen Marktsituationen gleichermaßen erfolgversprechend. Über die genannten Einflußfaktoren hinaus ist vor allem wichtig, ob ein Käufer- oder Verkäufermarkt besteht. Ferner sind Betriebsdichte sowie innerbetriebliche Struktur und Zielsetzungen der miteinander konkurrierenden Betriebsformen von Bedeutung. Die Wirksamkeit des Preiswettbewerbs ist außerdem vom Charakter der angebotenen Waren abhängig. Unterschiede in der Bedarfshäufigkeit, der Modeabhängigkeit, der Erklärungsbedürftigkeit, der Wertigkeit oder bezüglich anderer Kriterien der gehandelten Waren lassen oft, und zwar auch innerhalb eines Betriebes sehr verschiedenartige preispolitische Verhaltensweisen betriebswirtschaftlich sinnvoll erscheinen ¹³).
Eine starre, auf alle Waren gleichermaßen angewandte Politik der niedrigen Preise verspricht folglich nicht unbedingt das beste Betriebsergebnis. Es gilt vielmehr, die Nachfrageelastizität der verschiedenen Waren abzutasten und danach die Preispolitik auszurichten. Beobachtet man die Preisgestaltung in Großbetrieben des Einzelhandels, so wird man sehr leicht feststellen können, daß auch dort nicht alle Warenarten in einen intensivierten Preiswettbewerb einbezogen werden.

3. Möglichkeiten einer Förderung des Preiswettbewerbs
Ob der Preis Wettbewerb im Einzelhandel zukünftig eine stärkere Belebung erfährt, hängt im wesentlichen - bei Ausschaltung staatlicher Einflüsse- von der Entwicklung der Unternehmermentalität, der Markttransparenz und dem Konsumentenverhalten ab.
Wenn auch unwahrscheinlich ist, daß sich in naher Zukunft die kleineren Betriebe des Einzelhandels aus eigener Initiative verstärkt'zur Auslösung eines Preiswettbewerbs bereit finden werden, so ist jedoch anzunehmen, daß sie von den Großbetrieben zu preispolitischen Auseinandersetzungen herausgefordert werden. Selbst im Nahrungsund Genußmitteleinzelhandel, in dem die Konkurrenzpreisbildung mitunter verhältnismäßig stark ausgeprägt ist, kann mit einer weiteren Belebung des Preiswettbewerbs gerechnet werden. Die Einzelhandelsgroßbetriebe sind seit Jahren um eine Verfeinerung der Kostenträgerund Kostenstellenrechnung bemüht. Je mehr es ihnen gelingt, eine Preiskalkulation gemäß der Kosten verursachung vorzunehmen, um so erfolgreicher vermögen sie die Kalkulationsusancen der kleinen und mittleren Einzelhandlangen zu erschüttern, denen die Realisierung kurzfristiger Erfolgsrechnungen sowohl aus technischen Gründen als auch wegen der erforderlichen Anlageinvestitionen außerordentlich erschwert wird. Bei dem nachweisbaren Trend zu größeren Betriebseinheiten und auf dem Wege der zwischenbetrieblichen Kooperation verbessern sich die Aussichten, die Überlegenheit der Großbetriebe einzuschränken. Daher sollten die Überlegungen hinsichtlich einer Modernisierung des Rechnungswesens auch im nicht großbetrieblichen Einzelhandel intensiviert werden. Eine genaue Kostenträgerrechnung, verbunden mit der Möglichkeit, das Umsatzergebnis eines jeden Artikels kurzfristig zu ermitteln, erlaubt eine größere Dynamik in der Preisgestaltung. Ob sie zur Entfaltung kommt, liegt weitgehend im Entscheidungsbereich der Unternehmer. Es ist zu erwarten, daß sich mit zunehmender Verbesserung der Unternehmerqualität im Einzelhandel eine positivere Einstellung gegenüber der Zweckmäßigkeit einer Belebung des Preiswettbewerbs ergibt und infolgedessen die Preispolitik im Rahmen der Absatzpolitik eine Aufwertung erfährt.
Als eine der wichtigsten Voraussetzungen zur Förderung eines funktionsfähigen Preiswettbewerbs ist ferner die Verbesserung der Markttransparenz anzusehen. Die ständige Ausweitung und Differenzierung des Warenangebots macht eine ausführliche und wahrheitsgemäße Warenkennzeichnung mehr als bisher erforderlich. Neben überbetriebliehen Gütezeichen durch neutrale Stellen sind vor allem ausführliche Angaben qualitativer und quantitativer Art zu empfehlen.
Eine den Preiswettbewerb fördernde Markttransparenz ist allerdings nicht in erster Linie mittels gesetzlicher Bestimmungen anzustreben. Sie sollte vielmehr vornehmlich aus den der freien Wirtschaft innewohnenden Kräften erwachsen. Je mehr den Unternehmungen die freie Initiative in der Preisbildung überlassen wird, um so mehr liegt bei ihnen die Preisverantwortung, das heißt, die Verpflichtung, die Preise so zu stellen, daß eine gesicherte, leistungsfähige Wirtschaft und damit eine bestmögliche Konsumentenversorgung garantiert ist. Inwieweit, die Bemühungen leistungsbereiter Unternehmer um günstige Preisstellung von Erfolg sind, hängt jedoch weitgehend auch von den Kaufentscheidungen der Konsumenten ab. Diese müssen die Fähigkeit und Bereitschaft zu wirtschaftlicher Bedarfsdeckung besitzen. Nun fehlen aber gerade dem Konsumenten sehr häufig die für ein ökonomisches Handeln erforderlichen Fähigkeiten, insbesondere die Fähigkeit, eine Marktübersicht herzustellen. Er bedarf daher zuverlässiger Hinweise für ein wirtschaftliches Einkaufsverhalten. Diese können durch Marktberichte,. Preisspiegel,, Warentests und andere Informationsmittel gewährt werden. Solange der Konsument die bestehenden Marktchancen nicht erkennt und der Fähigkeit einer sachlich richtigen Beurteilung der Preiswürdigkeit der angebotenen Waren und Leistungen entbehrt, ist auf der Angebotsseite ein verhältnismäßig großer monopolistischer Preisbereich möglich. Dieser gestattet auch weniger wirtschaftlich arbeitenden Unternehmern noch Absatz und hemmt damit den Ausleseprozeß. Daher muß sich der Konsument „bei seinen Einkäufen von wirtschaftlichen Überlegungen leiten lassen und die Betriebe stützen, die durch günstigere Preisstellung seine Kaufkraft erhöhen und damit zur ökonomisierung der Distribution beitragen" ¹⁴ ) .
Sind dem Konsumenten die Marktchancen bekannt und bevorzugt er trotzdem Betriebe mit ungünstiger Preisstellung - sei es aus Bequemlichkeit oder Gleichgültigkeit, wie dies nicht selten der Fall ist -, so dürften die Vorwürfe, die gegen den Handel immer wieder in bezug auf überhöhte Spannen, Gewinne oder Preise erhoben werden, eine andere Beurteilung erfahren. In der Diskussion um die Angemessenheit der Handelsspannen und Preise sollte dieser Gesichtspunkt nicht vernachlässigt werden.

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