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Zur Methode betriebswirtschaftlicher Untersuchungen der Marktkonstelsation °

von Dipl.- Kfm. Dr. Christian Behrends
Die grundsätzliche Forderung nach einer Aktualität wirtschaftswissenschaftlicher Untersuchungen im Sinne einer Bedeutsamkeit der Ergebnisse für akute Probleme der Wirtschaftspraxis kann selbst unter dem Aspekt, daß die „gesellschaftliche Daseinsberechtigung, . . . der gesellschaftliche Wert der Wissenschaft" davon abhängt, wieweit sie der Gesellschaft zu dienen vermag¹, nicht erhoben werden. Tatsächlich läßt sich jedoch eine weitgehende zeitliche Parallelität praktischer und wissenschaftlicher Bemühungen um die Lösung wirtschaftlicher Fragestellungen beobachten.
Oftmals kann sich die Wissenschaft allerdings erst nachträglich den konkreten Problemen der Wirtschaftspraxis zuwenden, weil ihr erst dann das erforderliche empirische Material für ihre Forschungen zur Verfügung steht. Trotzdem hält Keynes den Einfluß wirtschaftswissenschaftlicher Erkenntnisse auf das praktische Handeln für beachtenswert, wobei er jedoch eine zeitliche Verschiebung in entgegengesetzter Richtung festzustellen meint; „Praktiker, die sich ganz frei von intellektuellen Einflüssen glauben, sind gewöhnlich Sklaven irgendeines verblichenen Ökonomen."²
Für die Betriebswirtschaftslehre läßt sich zeigen, daß sie an einigen durch aktuelle Probleme der Wirtschaftspraxis induzierten Fragestellungen zu einer wissenschaftlichen Disziplin herangereift ist³. Einer dieser Fragenkomplexe ist die Marktverflochtenheit der Betriebe, die besonders in den Absatzaufgaben ihren Ausdruck findet.
Die Darstellung der betrieblichen Marktbeziehungen stellt inzwischen einen wesentlichen Bestandteil des betriebswirtschaftlichen Lehrgebäudes dar; die betriebswirtschaftliche Marktlehre hat ihren festen Platz im Ordnungssystem der Betriebswirtschaftslehre.
Da die „Reife der methodologischen Literatur den besten Maßstab für die Reife einer Wissenschaft"⁴ abgibt, ist jeder Versuch zu begrüßen, die „methodischen Positionen der betrieblichen Marktlehre"⁵ abzustecken. Im Zusammenhang einer solchen methodologischen Untersuchung kennzeichnet Leitherer⁶ die traditionelle betriebswirtschaftliche Marktlehre in methodengeschichtlicher Hinsicht durch vier unterschiedliche, sich ergänzende Ansätze: den funktionsanalytischen, den institutionsanalytischen, den warenanalytischen und den wettbewerbsanalytischen Ansatz, zu denen in der modernen Forschung
zu Beginn der sechziger Jahre dieses Jahrhunderts der quantitativ-analytische, der anthropologische und der konsumanalytische Ansatz treten.
Die Analysen der Distributionswirtschaft mit Hilfe der älteren Methoden charakterisiert Leitherer als „Versuche einer Strukturerhellung des absatzwirtschaftlichen Bereiches"⁷, denen er die wissenschaftliche Bedeutsamkeit nicht abspricht, deren Ergebnisse aber die Frage aufkommen lassen, „ob diese Strukturerhellung das eigentliche Ziel der Absatzlehre sein kann"⁷. Diese Frage wird mit der Feststellung verneint, daß „der Unternehmer - aber auch derjenige Wissenschaftler, der sich gedanklich und durch persönliche Erfahrungen und empirische Untersuchungen unterstützt an die Stelle des Unternehmers versetzt
- die ökonomische Struktur unter dem Gesichtswinkel (betrachtet), wie er sich ihr gegenüber verhalten und wie er sie beeinflussen kann"⁷, Dementsprechend scheint ein „aktionsanalytischer Ansatz" der betriebswirtschaftlichen Marktlehre geboten, um über die Erkenntnis der Struktur der betrieblichen Märkte hinaus „Handlungsmöglichkeiten sichtbar zu machen . , , und damit dem typischen aktivistischen Element betrieblichen Wirtschaftsgeschehens in Form einer Gestaltungslehre Rechnung zu tragen"⁸.
In den Rahmen einer so verstandenen betriebswirtschaftlichen Marktlehre fügt sich die Auffassung Schäfers ein von der Bedeutung einer Analyse der betrieblichen Marktposition als „Voraussetzung jeder rationellen Marktforschung, wie auch jeder bewußten Marktpolitik der Unternehmung"⁹.
Schäfer würdigt in diesem Zusammenhang besonders die Überlegungen Seyfferts zur Marktformenlehre, der mit dem Begriff der Marktkonsteüation ein wichtiges analytisches Instrument gewonnen hat, das jedoch einer „Ausweitung durch Berücksichtigung weiterer Strukturmerkmale"¹⁰ bedarf. Dieser Versuch sollte mit dem Ziel unternommen werden, die Marktkonstellation als modellanalytische Grundlage des Marktverhaltens der Betriebe zu charakterisieren und damit ihre Betrachtung einer aktionsanalytischen betriebswirtschaftlichen Marktlehre zuzuordnen.
II. Der Begriff der Marktkonstellation
Unter dem Begriff „Marktkonstellation" versteht Seyffert „das Zusammentreffen von Marktformen". Die zu einer solchen Konstellation vereinten Marktformen sind durch die Zahl der Anbieter und Nachfrager bestimmt.
Sowohl die isoliert betrachteten Märkte eines Betriebes als auch die komplexen Marktgebilde einer Ware, einer Branche oder einer Volkswirtschaft können durch eine bestimmte Marktkonstellation beschrieben werden.
Für einen Betrieb ergibt sich die Marktkonstellation „je nach seinem Einbezogensein in nur eine oder in mehrere oder viele Marktformen". In der Regel wird sie sich aus mehreren Marktformen zusammensetzen, da die betrieblichen Teilmärkte unterschiedliche Angebots-Nachfrage- Strukturen aufweisen.
Seyffert betrachtet die Marktkonstellation als Grundlage einer Erklärung des betrieblichen Marktverhaltens. Die Besonderheit seines Vorgehens ist einmal darin zu sehen, daß er im Rahmen einer solchen Verhaltensanalyse den Marktzustand zum Untersuchungsobjekt macht und durch die Marktkonstellation beschreibt, zum anderen liegt sie in der spezifisch einzelwirtschaftlichen Blickrichtung¹¹.
„Gingen die Volkswirtschaftstheoretiker vom Handelsgut aus an die Tauschphänomene heran, war für sie also der Warenmarkt (kursiv nicht im Original) von Interesse, so schiebt sich bei Seyffert der Betrieb als Ausgangspunkt stärker in den Vordergrund, wodurch mit einer gewissen Zwangsläufigkeit über die Untersuchung der einzelnen Betriebsmärkte der Weg zu dem fruchtbaren
Begriff der Marktkonstellation führt."¹².
Eine Analyse des Marktzustandes als Ausgangsbasis einer Untersuchung des betrieblichen Marktverhaltens leitet ihren Sinn aus der Vorstellung ab, daß das Verhalten der Betriebe vom Marktzustand bestimmt wird. So hält Seyffert es für zweckmäßig, „zu ermitteln, was für Marktformen die Konstellation eines Betriebes überhaupt bilden, und vor allem, welche Gewichtigkeit, welcher
Anteil den einzelnen Formen zukommt. Dabei wird es sich zeigen, ob eine und wenn, welche Marktform das Obergewicht so stark besitzt, daß sie das Marktverhalten des Betriebes in der Hauptsache bestimmt"¹³.
Während Seyffert als Komponenten einer Marktform lediglich die Zahl der Anbieter und Nachfrager aufführt¹⁴, kennzeichnet Sundhoff die Marktformen durch mehrere Merkmale. „Solche Merkmale sind nicht nur die Zahl der Anbietenden und Nachfragenden, sondern auch die Art der Verteilung des gesamten Umsatzes auf die einzelnen Marktteilnehmer und die von ihnen als verbindlich angesehenen Wirtschaftsprinzipien. Weiter sind Marktregelungen wie Preisfestsetzungen, Kalkulationsvorschriften, Mengenkontingentierungen und Marktzugangsbeschränkungen zu nennen; ferner solche Umstände wie das vorhandene Maß an Marktübersicht, die Breite der Beschaffenheitsskala der Marktgüter und noch manches andere."¹⁵
Die Auffassung, daß das Marktverhalten der Betriebe ceteris paribus durch die Marktstruktur bestimmt wird, diese jedoch nicht allein durch die Zahl der Anbieter und Nachfrager charakterisiert werden kann, steht in Einklang mit den Ergebnissen der modernen volkswirtschaftlichen Markttheorie. Krelle beispielsweise vertritt in bezug auf die freie Preisbildung die Meinung, daß die Entschlußfreiheit, der Marktparteien durch institutionelle Momente und zwingende Zweckmäßigkeitserwägungen derart eingeengt wird, daß die Preisbildung „praktisch als durch die Marktdaten eindeutig determiniert" behandelt werden kann¹⁶. Die Reihe der Marktdaten erschöpft sich jedoch nicht in der Zahl der Anbieter und Nachfrager.
Bei Betrieben gleicher Struktur auftretende Unterschiede im Marktverhalten lassen sich weitgehend durch Abweichungen in den Marktdaten erklären. Da die Wirksamkeit des Marktverhaltens im wesentlichen davon abhängt, ob die Betriebe die Marktverhältnisse kennen und sich ihnen bei ihren Aktionen anpassen¹⁷, sollte die Betriebswirtschaftslehre bestrebt sein, einen, die Marktstruktur kennzeichnenden Katalog von Marktdaten zu entwerfen.
III. Marktstruktur und Marktverhalten in volkswirtschaftlicher und betriebswirtschaftlicher Sicht
Die volkswirtschaftliche Preistheorie, die das Kernstück einer umfassenden Markttheorie darstellt, deren Konturen sich bereits in der Scholastik abzeichnen¹⁸ befaßt sich vornehmlich mit Fragen des Marktgleichgewichts¹⁹. Die Notwendigkeit einer Analyse der Struktur der jeweiligen Märkte für die Lösung dieser Fragen ist seit langem bekannt; Zeugnis davon geben zahlreiche Arbeiten aus dem Bereich der Marktforrnenlehre.
Während man ursprünglich der Auffassung war, das Marktgleichgewicht oder -Ungleichgewicht direkt aus der Zahl der Anbieter und Nachfrager, der Marktform im herkömmlichen Sinne, erklären zu können, betrachtet die volkswirtschaftliche Theorie seit dem Vorliegen der Arbeiten von Frisch²⁰ und Schneider²¹ die Beziehungen zwischen der Marktform und der Verhaltensweise der Betriebe auf dem Markt nicht mehr als determiniert.
Wenn aber einerseits „für den Ablauf des Wirtschaftsprozesses in der Zeit allein die Verhaltensweise der handelnden Wirtschaftssubjekte relevant"²² ist, das Verhalten der Marktteilnehmer also über Marktgleichgewicht oder -Ungleichgewicht entscheidet, andererseits eine strenge Zuordnung von Marktform und Verhaltensweise nicht möglich erscheint, verliert die traditionelle morphologische Marktforrnenlehre für die volkswirtschaftliche Markttheorie viel von ihrem Erkenntniswert. Brandt stellt in aller Scharfe fest, daß „die Lehre von den Marktformen, die allein aus der Zahl, Größe oder Kapitalkraft oder einem anderen morphologischen System verschiedener möglicher Angebots-Nachfrage-Schemata die Preisbildungsformen erklären will, für sich allein unbrauchbar, ja falsch"²³ ist.
Trotzdem kann nicht der Schluß gezogen werden, daß lediglich die Verhaltensweisen zur Erklärung des Marktprozesses heranzuziehen sind und auf eine Betrachtung der Marktstruktur verzichtet werden kann. Auf die Verhaltensweise der Wirtschaftssubjekte ist die Marktstruktur von Einfluß, sie gibt den „institutionellen Rahmen ab, in welchem sich das Verhalten vollzieht"²⁴.
Auf Grund dieser Interdependenz gehören die Analyse der Marktstruktur und des Marktverhaltens der Wirtschaftssobjekte als Grundlage einer Untersuchung der volkswirtschaftlichen Marktprozesse zusammen, jede isolierte Betrachtung bleibt einseitig und vernachlässigt wesentliche Bestimmungsgründe des Marktprozesses²⁵.
Die Betriebswirtschaftslehre als Lehre von den Einzelwirtschaften, den Organisationseinheiten der Wirtschaft, beschäftigt sich nicht unmittelbar mit den Fragen des Marktgleichgewichts oder -Ungleichgewichts, ihr Interesse gilt primär dem einzelbetrieblichen Gleichgewicht. Ihre Aufgabe ist es, das „wirtschaftliche Handein in den Einzelwirtschaften zu beschreiben, zu erklären und schließlich auf Grund der gewonnenen Gesetzmäßigkeiten und Regelmäßigkeiten wirtschaftliche Verfahren zur Realisierung praktischer wirtschaftlicher Zielsetzungen zu entwickeln"²⁶, d. h. letztlich, die in bezug auf das betriebliche Gleichgewicht optimalen Verhaltensweisen zu zeigen.
Da die Betriebe als handelnde Organisationseinheiten in den Marktzusamnienhang gestellt sind, hat die Betriebswirtschaftslehre auch die Beziehungen der Betriebe zu anderen Betrieben auf den Märkten zu untersuchen. Sie beschäftigt sich dabei jedoch mit dem gesamtwirtschaftlichen Marktprozeß nur soweit, als er auf den betrieblichen Absatz- und Beschaffungsprozeß einwirkt.
So hat z. B. die. betriebswirtschaftliche Theorie der Absatzpolitik die Aufgabe, das wirtschaftliche Handeln der Betriebe auf dem Absatzmarkt zu beschreiben, zu erklären und schließlich auf Grund der gewonnenen Gesetzmäßigkeiten und Regelmäßigkeiten wirtschaftliche Verfahrensweisen zur Realisierung praktischer absatzpolitischer Ziele zu entwickeln. Ihr Endziel ist es, Regeln für ziel- und situationsentsprechendes Verhalten auf dem Absatzmarkt zu erarbeiten. Ein solches Verhalten ist den Betrieben nur bei Kenntnis und Berücksichtigung des institutionellen Rahmens der absatzpolitischen Entscheidungen möglich, so daß die Marktstruktur auch als Untersuchungsgegenstand der Betriebswirtschaftslehre unter diesem Aspekt gesehen werden muß.
IV. Methoden betriebswirtschaftlicher Untersuchungen der Marktstruktur
Die Komplexität der Aufgabe einer Analyse des institutionellen Rahmens betrieblichen Marktverhaltens erfordert einige Überlegungen in bezug auf die der Problemstruktur angemessene Untersuchungsmethode.
Beiden wirtschaftswissenschaftlichen Disziplinen, der Volkswirtschaftslehre und der Betriebswirtschaftslerire, stehen zwei Wege offen, um zu Erkenntnissen über ihr Forschungsobjekt, den gesamtwirtschaftlichen Prozeß und den Betriebsprozeß zu gelangen. Sie können einmal, „ausgehend von der Erfahrung, die tatsächlich beobachteten Tatbestände und Erscheinungen beschreiben und vergleichen, durch Abstraktion von mehr oder weniger belanglosen Einzelheiten zu typischen Erscheinungen vordringen
und durch induktives Folgern eine kausale Erklärung der Wirklichkeit versuchen"²⁷.
Diese Methode ist charakteristisch für eine empirischrealistische Wirtschaftswissenschaft, die sich vorwiegend empirisch-induktiver Verfahren bedient. Ein solches Vorgehen findet jedoch dort seine Grenze, wo schwer überschaubare Ursachen-Wirkungs-Komplexe zu erklären sind; und zwar wird diese Grenze recht früh erreicht, da die wahrnehmbaren Sachverhalte der Erfahrungswelt in aller Regel sehr komplizierte Ursachen-Wirkungs-Zusammenhänge darstellen. Die empirisch-realistische Forschung ist allein nicht in der Lage, diese zu entwirren.
Hier muß der zweite Weg der Gewinnung wissenschaftlicher Erkenntnisse, der der reinen oder exakten Theorie, beschritten werden. Da die der empirischen Erfassung zugänglichen Sachverhalte Wirkungen einer Vielzahl von Ursachen darstellen, deren Isolierung im experimentellen Versuch unmöglich ist, muß man versuchen, ein fiktives Experiment Im Denkmodell durchzuführen, denn dem Denken ist die Möglichkeit der Isolierung gegeben²⁸.
Zweifellos steht die Betriebswirtschaftslehre häufig Fragestellungen gegenüber, deren Komplexität eine Klärung allein mit Hilfe empirisch-induktiver Verfahren unmöglich macht, dazu gehören auch die Beziehungen zwischen der Struktur der Märkte eines Betriebes und seinem Marktverhalten.
Der Erfolg betrieblicher Aktionen wird durch zahlreiche Einflußgrößen bestimmt; der Betriebswirt ist daher gezwungen, bei einer Analyse der Marktstruktur als Grundlage des betrieblichen Marktverhaltens auch die Verfahren der reinen Theorie zu verwenden. Er muß versuchen, die Bedeutung der einzelnen Komponenten der Marktstruktur im Gedankenexperiment zu isolieren.
Die auf diese Weise deduzierten Aussagen gelten zwar streng logisch, an der existentiellen Seite des Untersuchungsgegenstandes sind sie dagegen nicht ohne weiteres festzustellen²⁹. Gelingt jedoch die rein logische Erkenntnis betrieblicher Zusammenhänge, „so kann sich die empirisch-realistische Forschung bei der Untersuchung von realen betrieblichen Tatbeständen und Zusammenhängen, die nicht zur logischen, sondern zur existentiellen Seite des Gegenstandes gehören, dieser Erkenntnisse zur Erklärung der beobachteten betrieblichen Sachverhalte bedienen"³⁰.
Wenn gegen ein derartiges Vorgehen der Einwand erhoben wird, daß durch deduktives Schließen gewonnene Urteile wirklichkeitsfremd seien und daher nicht als Grundlage praktischen Handelns dienen könnten, so laßt sich dem entgegenhalten, daß die menschliche Erkenntnis „prinzipiell rationale Erkenntnis, . . , ihrem Wesen nach Erkenntnis durch Abstraktion"³¹ ist. Vom Individuellen, Einzigartigen, Besonderen der empirischen Wirklichkeit abstrahiert jede theoretische Analyse grundsätzlich, eine empirisch-realistische ebenso wie eine reine oder exakte³².
Mit dieser Feststellung mag der gegen die Ergebnisse der reinen Theorie gerichtete Vorwurf der Wirklichkeitsferne weitgehend relativiert werden können, offen bleibt die Frage nach der Verwendbarkeit betriebswirtschaftlicher Erkenntnisse, so beispielsweise der mit Hilfe von Denkmodellen gewonnenen Ergebnisse der Marktformenlehre, als Grundlage praktischen Handelns. Dabei sollte die Feststellung Preisers beachtet werden, daß die Wissenschaft dem Trieb nach reiner Erkenntnis das Wesentliche ihrer Geltung und Erfolge verdankt, „das breite Fundament von Philosophie, Mathematik und reiner Theorie in Natur- und Sozialwissenschaften, dessen Errichtung und weiterer Ausbau mehr zu ihren praktischen Ergebnissen (kursiv nicht im Original!) beigetragen hat als alle unmittelbar praktisch orientierte oder erst vom praktischen Ziel aus zu den Grundlagen vordringende Forschung"³³.
Es ist nicht erforderlich, daß die Betriebswirtschaftslehre ihre Fragestellungen stets direkt auf praktisch verwertbare Ergebnisse ausrichtet, auch die Erkenntnis um ihrer selbst willen kann als Ziel wissenschaftlichen Strebens angesehen werden. Da die Betriebswirtschaftslehre jedoch wohl von der überwiegenden Zahl ihrer Fachvertreter als pragmatische Wissenschaft aufgefaßt wird, muß die Frage nach der Anwendbarkeit der Ergebnisse der Theorie in der Wirtschaftspraxis gestellt werden.
Die betriebswirtschaftliche Forschung kann weder mit den Methoden der reinen oder exakten Theorie noch bei empirisch-induktivem Vorgehen die wahrnehmbare, existentielle Seite des Betriebsprozesses erklären. Sie versucht statt dessen, die Zusammenhänge des Prozesses in einem Modell der Realität zu analysieren. Ähnliches gilt für das Verhalten des handelnden Menschen seiner Umwelt gegenüber. Bei ihm löst jede Empfindung oder Wahrnehmung sogleich abstrahierende oder abstrakte Assoziationen aus, weil er sich anders überhaupt kein Bild vom Wesen seiner Umwelt machen kann, reine Erfahrung seine Unfähigkeit impliziert, sich mit seiner Umwelt praktisch auseinanderzusetzen³⁴.
Eine Gemeinsamkeit im Vorgehen des Theoretikers und des praktisch handelnden Menschen, also auch des Unternehmers auf dem Markt, liegt insofern vor, als beide, der Theoretiker bei der Erklärung der betrieblichen Prozesse, der Wirtschaftspraktiker bei der Ausarbeitung seiner Entscheidungen, ihren Überlegungen vereinfachende Vorstellungen von der Realität, d. h. Modelle
zugrunde legen³⁵.
Hier bietet sich ein Ansatzpunkt, die in Erklärungsmodellen³⁶ gewonnenen Erkenntnisse der Theorie in den Bereich der Wirtschaftspraxis zu übertragen. Es muß das Ziel einer Betriebswirtschaftslehre sein, die sich als angewandte Wissenschaft versteht, die Entscheidungsmodelle der handelnden Praktiker mit den Ergebnissen der Erklärungsmodelle der Wissenschaft zu fundieren. Erklärungsmodelle und Entscheidungsmodelle unterscheiden sich dann nicht in ihrem strukturellen Aufbau, sondern
lediglich durch die Art der in sie eingehenden Daten. Die Daten des Erklärungsmodells haben den Charakter von Hypothesen, in das Entscheidungsmodell gehen geplante und erwartete Daten ein, die den Charakter von „Lenkungsparametern" für den Entscheidungsprozeß haben³⁷.
Unter „Daten" wird man in diesem Zusammenhang in Analogie zu der Definition der gesamtwirtschaftlichen Daten von Eucken³⁸ solche Tatbestände zu verstehen haben, die das Verhalten der Betriebe bestimmen, ohne selbst unmittelbar vom betrieblichen Verhalten beeinflußt zu sein³⁹.
Jede Zusammenstellung die Struktur eines Marktes kennzeichnender Daten ergibt ein Strukturmodell des Marktes, die Marktkonstellation. Für die Auswahl dieser Daten ist der Zweck des Modells ausschlaggebend. Der Datenkatalog sollte jedoch stets so gefaßt sein, daß im Sinne einer Datenidentität die Konkretisierung der Daten mit Hilfe hypothetischer, empirischer und antizipativer Größen möglich ist. Auf diese Weise wird es gelingen, auch die praktisch orientierte betriebswirtschaftliche Marktforschung, der es nicht um die „Klärung der grundsätzlichen Zusammenhänge zwischen Betrieb und Markt"⁴⁰ geht, sondern um die Erfassung der konkreten Marktverhältnisse als Grundlage für die Marktpolitik eines Betriebes, in die betriebswirtschaftliche Marktlehre einzugliedern.
V. Die Marktkonstellation als operationalistisches Marktmodell
Die Zusammenstellung von Strukturkomponenten der betrieblichen Märkte ergibt die Marktkonstellation des Betriebes, d. h. eine modellartige Darstellung seiner Märkte. Die Auswahl der in das Modell eingehenden Strukturmerkmale wird vom Zweck des Modells bestimmt, der hier in der Präzisierung des institutionellen Rahmens für marktpolitische Entscheidungen des Betriebes
gesehen werden soll.
Die komplexe Realität läßt sich nur mit Hilfe der Abstraktion erfassen, „indem unbedeutende Eigenschaften weggelassen und nur die für das Betrachtungsziel wesentlichen Merkmale von Sachverhalten in den Blickpunkt gezogen werden"⁴¹. Der Prozeß der Modellbildung stellt ein „Überschaubarmachen eines Sachverhaltes durch Ausschluß derjenigen Beziehungen und Eigenschaften (dar), die unter dem gewählten Aspekt offenbar nebensächlich sind"⁴².
Das Kernproblem bei der Auswahl der Strukturkomponenten für die Marktkonstellation liegt — wie bei jeder Modellbildung in der ökonomischen Theorie — darin, daß dem Betrachter von vornherein keineswegs offenbar ist, welche Daten als Bestimmungsgrößen des Marktverhaltens bedeutend und welche nebensächlich sind. Dabei hat das Problem zwei Teilaspekte: einmal ist ein Urteil darüber, ob ein Merkmal der Marktstruktur als Bestimmungsgröße des Marktverhaltens bedeutsam ist oder nicht, nur subjektiv zu fällen, es kann „niemals durch einen Akt der Erkenntnis, sondern immer nur durch einen "Willkürakt, durch einen Entschluß"⁴³ gefällt werden. Zum anderen ist diese Entscheidung nur möglich, wenn eine genaue Kenntnis aller einzelnen Strukturkomponenten sowie ihres Zusammenwirkens vorliegen. Ein Außerachtlassen irgendwelcher Strukturmerkmale des Marktes ohne vorherige Untersuchung ihrer Wirkungsintensität ist logisch und sachlich nicht vertretbar.
Darüber hinaus weist Kosiol darauf hin, daß die in ein Modell selbst nicht aufgenommenen Daten durchaus bei einer Verwendung des Modells als Entscheidungshilfe von Bedeutung sein können und daß „die in der Theorie so beliebte Wendung ceteris paribus für die Anwendung ein gefährlicher Pferdefuß (ist), wenn diese für die Entscheidung oft wesentlichen cetera nicht in allen Einzelheiten lückenlos aufgezeichnet und dann aus den Augen verloren werden"⁴⁴.
Obwohl ein Modell seiner Natur nach trotz großer Realitätsnähe bei niedrigem Abstraktionsgrad niemals zu voller Übereinstimmung mit der Wirklichkeit gelangen kann, ist man bei der Modellbildung paradoxerweise gezwungen, von einer genauen Kenntnis aller Fakten, d. h. von der Kenntnis der komplexen Realität selbst auszugehen, dann jedoch sukzessive einzelne Komponenten nach sorgfältiger Prüfung als unwesentlich in. bezug auf den speziellen Zweck des Modells auszuklammern.
Eine solche Vorgehensweise ist wegen der Forderung einer vollständigen Kenntnis der Realität einerseits kaum zu realisieren, zum anderen stellt die Annahme einer solchen Kenntnis der Realität den Sinn ihrer modellartigen Darstellung in Frage.
Aus diesem Grunde bietet sich für die Betriebswirtschaftslehre, der es oftmals — besonders mit Rücksicht auf die betont pragmatische Orientierung vieler ihrer Fachvertreter — darum geht, „bestimmte Zusammenhänge nur soweit zu erforschen, als es zur praktischen Beherrschung irgendwelcher Systeme notwendig ist"⁴⁵, bei der Modelikonstruktion eine operationalistische Haltung an. Häufig ist sie zu einer solchen Beschränkung der wissenschaftlichen Zielsetzung sogar gezwungen, weil „eine weitere Erforschung . . . im Hinblick auf die Komplexität des Systems beim jeweiligen Stand der Wissenschaft oder mit den vorhandenen Forschungsmitteln nicht möglich ist"⁴⁵.
Die Denkhaltung des Operationalismus ist pragmatisch; die Beherrschung eines Systems wird über seine Erklärung gestellt. „Der Operationalismus will Systeme beherrschen und ist um diesen Preis auch bereit, auf kausale Erklärungen zunächst zu verzichten . . . Ihm geht es darum, festzustellen, wie durch Eingabe bestimmter Werte in ein System bestimmte Ausgaben erzielt werden können, welche Zufallsbereichsbreiten auftreten und wie sie durch entsprechende Maßnahmen in den gewünschten Grenzen gehalten werden können"⁴⁶. Dementsprechend geht man bei der Sammlung und Aufbereitung von Informationen äußerst ökonomisch vor. Es werden nur die Informationen gesammelt, die für einen bestimmten praktischen Zweck notwendig sind. Bei einer solchen Grundhaltung könnte die Betriebswirtschaftslehre die kaum erfüllbare Forderung Loitlsbergers, daß alle „gegebenen Sachverhalte, die das Ergebnis einer ökonomischen Entscheidung beeinflussen, . . , bei dieser Entscheidüng berücksichtigt werden müssen"⁴⁷, auf ein realisierbares Maß reduzieren.
Der Operationalismus ist im Bereich der modernen Physik entstanden, wo den Naturforschern im Gegensatz zur klassischen Physik materielle Systeme entgegentreten, die den Charakter des „black-box" haben⁴⁸. Auch die Betriebswirtschaftslehre befindet sich — zumindest in einzelnen Stadien ihres Forschungsprozesses — in der Situation, daß sie bestimmte komplexe Zusammenhänge als „black-box" anzusehen gezwungen ist. Dieser Tatsache Rechnung tragend, hat sie Modelle entwickelt, in denen z. B. der Markt eines Betriebes als „black-box" behandelt wird. „Die absatzpolitischen Maßnahmen und andere Faktoren, die nicht im Machtbereich eines Unternehmens liegen (z, B. die staatliche Wirtschaftspolitik), werden lediglich als ,inputs* aufgefaßt, die die Funktionsweise des Marktes irgendwie beeinflussen. Wie und warum diese Faktoren wirksam werden, ist hingegen nicht bekannt, während die Ergebnisse des Prozesses (,outputs') in Gestalt von Umsätzen, Marktanteilen und dgl. beobachtet werden können"^49.
Die diesen Modellen gegenübergestellten Verhaltensmodelle enthalten nicht nur die durch Analyse empirischer Vergangenheitswerte und durch Experimente beschafften Beziehungen zwischen inputs und Outputs, sondern mehr oder weniger explizite Annahmen über das Käuferverhalten und dessen Bestimmungsgründe, die im wesentlichen aus Ergebnissen der Psychologie und Soziologie abgeleitet sind⁵⁰.
Damit deutet sich an, daß die Betriebswirtschaftslehre als Einzeldisziplin sogar gezwungen sein könnte, den Markt weitgehend als „black-box" aufzufassen. Ein Eindringen in die inneren Zusammenhänge und eine kausale Erklärung dieses Systems ist nur möglich unter Hinzuziehung anderer Disziplinen als Hilfswissenschaften, so der Psychologie und der Soziologie⁵¹. Der „black-box" ist zwar keineswegs die „absolute Grenze des zu erreichenden Wissens"⁵² über den Markt, wohl aber scheinen sich Grenzen der Erkenntnismöglichkeit der Betriebswirtschaftslehre als Einzeldisziplin zu zeigen.
Von Seiten der Wissenschaft sind gegen eine bewußte Beschränkung des Erkenntniszieles, indem man sich vorwiegend „nur mit der Wirkwelt des sozialökonomischen Seins beschäftigt und das Wesenhafte an sich der mehr literarischen und reduktiv-historisch forschenden Wirtschaftskunde (— sowie benachbarten Wissenschaften — C. B.) überläßt"⁵³, sicherlich Einwände zu erwarten. Diese Beschränkung ist jedoch nicht nur Folge einer pragmatischen Auffassung von der Betriebswirtschaftslehre als Wissenschaft, sondern letztlich auch eine Konsequenz der gegebenen Erkenntnisgrenzen einer wissenschaftlichen Einzeldisziplin⁵⁴.
Auf jeden. Fall dürfte eine aktionsanalytische betriebswirtschaftliche Marktlehre, wie sie von Leitherer als Ergänzung der vorhandenen Ansätze gefordert wird, auf Grund ihrer pragmatischen Orientierung diese Beschränkung des Forschungszieles akzeptieren können, denn ihr geht es primär um die Beherrschung des Systems Betrieb — Markt, weniger um seine Erklärung.
Wird unter diesen Gesichtspunkten der Markt als „black-box" angesehen, so stellt die Konstruktion der Marktkonstellation als Marktmodell den Versuch dar, den „black-box" abzugrenzen und soweit wie möglich und erforderlich zu strukturieren. Dabei wird nicht von der unrealistischen und unzweckmäßigen Annahme einer Kenntnis aller Strukturmerkmale ausgegangen, um dann nach und nach einzelne dieser Komponenten als bedeutungslos von der Betrachtung auszuschließen, sondern der entgegengesetzte praktikable Weg eingeschlagen, den Markt durch die sukzessive Aufnahme weiterer Daten in das Modell immer präziser zu beschreiben. Dieser Prozeß wird abgebrochen, wenn das Modell hinreichend viele Komponenten enthält, d. h. wenn eine Anpassung⁵⁵ des betrieblichen Marktverhaltens an diese Strukturmerkmale zu befriedigenden Ergebnissen in bezug auf Umsatz, Marktanteil, Gewinn, Rentabilität oder ähnliche Zielgrößen führt. Dann kann von einer Beherrschung des Systems Betrieb — Markt gesprochen werden.
Entscheidungsmodelle, welche neben den innerbetrieblichen Daten die Marktkonstellation als Modell der strukturellen Gegebenheiten des Marktes einerseits und verschiedene Handlungsalternativen des Betriebes in bezug auf den Einsatz seiner marktstrategischen Instrumente andererseits enthalten, sollten bei einer solchen Art der Modellbildung nicht als geschlossene Modelle, „den höchsten Grad der Zielerreichung, d. h. die Maximierung oder Minimierung der Zielfunktionen''⁵⁶, anstreben, sondern unter Verzicht auf eine vollständige Formulierung der Alternativen und auf eine Maximierung der Ziele als offene Modelle formuliert werden. Der Entscheidungsträger sucht dann nach „Maßnahmen bzw. Alternativen, die sein Anspruchsniveau befriedigen", verzichtet auf vollständige Rationalität, begnügt sich mit befriedigenden Lösungen und modifiziert nur bei nicht
mehr akzeptablen Zielabweichungen gegebenenfalls das Modell⁵⁷.
Eine solche Vorgehensweise bei der Bildung von Marktmodellen und Entscheidungsmodellen für die Marktpolitik kommt den Vorstellungen der Wirtschaftspraxis, die ihre Entscheidungen mit Hilfe solcher Modelle fundieren könnte, insofern entgegen, als sie die mit der Beschaffung von Informationen in aller Regel verbundenen Kosten auf ein Mindestmaß reduziert.
Ein Betrieb muß stets abwägen, ob nicht die Kosten zusätzlicher Informationen den zusätzlichen Nutzen oder Gewinn übersteigen, den er auf Grund eben dieser Informationen realisieren kann⁵⁸. Die Ungewißheit über den Vorteil einer Information ist jedoch oft so beträchtlich, daß eine exakte Kalkulation kaum möglich erscheint⁵⁹. Die Wirtschaftspraxis wird daher dahin tendieren, den Katalog der für die Entscheidungsfindung zu verwendenden Informationen über den Markt zu beschränken, Krelle weist In diesem Zusammenhang allerdings darauf hin, daß die Entscheidung über die Marktkenntnis eines Betriebes oft nicht auf solchen kalkulatorischen Überlegungen beruht, sondern bereits mit der Entscheidung über die personelle Zusammensetzung der Geschäftsleitung gefallt wird. Der durchschnittliche Praktiker läßt sich typmäßig irgendwo zwischen dem Typ des reinen Wissenschaftlers, der jede Kenntnis um ihrer selbst willen dem Nichtwissen vorzieht, und dem Spielertyp, den gerade die Unsicherheit anzieht, einordnen. Die Praxis hält oft einen traditionellen und konventionellen Kenntnisgrad für notwendig, die dann noch bestehende Unsicherheit jedoch für unvermeidlich⁶⁰.
Auch bei Berücksichtigung dieser meta-okonomisdien Einflüsse auf die Höhe des angestrebten Informationsniveaus sollte man aber im Einzelfall die gewünschten Grenzen der Information zu erfassen suchen und damit eine wesentliche Voraussetzung für eine operationalistische Marktbetrachtung schaffen.
VI. Die Marktkonstellation als betriebsbezogenes Marktmodell
Eine als Marktkonstellation bezeichnete Zusammenstellung von Strukturkomponenten der betrieblichen Märkte kann bei operationallstiseher Betrachtungsweise als problemadäquates Modell der betrieblichen Märkte gelten, wenn die Anpassung des betrieblichen Marktverhaltens an diese Strukturkomponenten zu einer Beherrschung des Systems Betrieb — Markt führt.
Die oben gegebene Definition der Beherrschung eines Systems, die als wichtigstes Kriterium den Tatbestand einer Obereinstimmung des Ergebnisses eines Prozesses mit einem auf ein Zielsystern bezogenen Anspruchsniveau innerhalb gewisser Toleranzen enthält, basiert auf subjektiven Bestimmungsmerkmalen. Eine operationalistische Grundhaltung bei der Konstruktion von Marktmodellen führt dementsprechend stets zu subjektbezogenen Modellen der betrachteten Märkte. Das bedeutet, daß sich die Betriebswirtschaftslehre bei einer solchen Grundhaltung nicht die Aufgabe stellen kann, ein allgemeingültiges, als Marktkonstellation bezeichnetes Marktmodell zu entwickeln.
Anerkennt man schließlich die Tatsache, daß die Betriebswirtschaftslehre als Einzeldisziplin bei der Analyse vieler Fragenkomplexe eine operationalistische Haltung einzunehmen gezwungen ist, so muß man feststellen, daß ihr die Konzipierung eines allgemeingültigen, vollständigen Kataloges von Strukturkomponenten des Marktes, welche in ihrer individuellen Ausprägung die Märkte eines jeden Betriebes hinreichend kennzeichnen, grundsätzlich unmöglich ist⁶¹.
Die Vorstellung, daß die Marktkonstellation als Modell der betrieblichen Märkte in Entscheidungsmodelle für das Marktverhalten von Betrieben eingehen soll, charakterisiert sie als betriebsbezogenes Modell der in Betracht kommenden Märkte. Es muß so gestaltet sein, daß ein Betrieb bei Anpassung seiner marktpolitischen Aktionen an die Komponenten der Marktkonstellation in bezug auf seine Ziele sein individuelles: Anspruchsniveau innerhalb gewisser Toleranzen erreicht.
Die Betrlebsbezogenhelt des Modells kommt im einzelnen in seiner Ausrichtung auf drei von jedem Betrieb im konkreten Fall zu bestimmende Größen zum Ausdruck. Diese sind das Zielsystem, das Anspruchsniveau und die zulässigen Toleranzen für die Abweichungen zwischen Anspruchsniveau und realisiertem Erfolg.
Da auf Grund neuerer Forschungen die Annahme einer monovariablen Zielfunktion der Betriebe als unrealistisch gelten muß, die Betriebe in der Realität vielmehr zahlreiche Ziele gleichzeitig verfolgen, soll hier von einem Zielsystem gesprochen werden⁶². Die Wissenschaft ist bisher nicht in der Lage, Zielsetzungen als richtig oder falsch zu qualifizieren⁶³. Sie sieht sich dementsprechend veranlaßt, die Wahl der Ziele „einfach dem Wirtschaftler zu überlassen, und ihm dann Ratschläge zu erteilen, wie er diese seine Ziele am besten erreicht"⁶⁴. Die Wahl der betrieblichen Zielsetzungen gehört zu den betriebssubjektiven Entscheidungen, deren wissenschaftliche Fundierung nicht möglich ist.
Sowohl rechentechnische als auch psychologische Gründe sprechen gegen die Vorstellung, daß die Betriebe in bezog auf ihre Zielvariablen Maximierungs- oder Minimierungsabsichten verfolgen. So bezeichnet Boulding die als Voraussetzung gewinnmaximierenden Verhaltens erforderlichen Prozesse der Information, Wertung und Selektion als „eine Leistung höchster mathematischer Wendigkeit, die Jahrhunderte der Erfahrung und riesige elektronische Rechenmaschinen erfordert, um sie zur
Perfektion zu führen"⁶⁵. Zum anderen hat man bei feldpsychologischen Untersuchungen festgestellt, daß die individuelle Zielsetzung eines Subjektes wesentlich vom Prestige der jeweiligen Vergleichsgruppe bestimmt wird. Bei diesen Versuchen ergab sich auch, „daß nicht die Wertmaßstäbe der Gruppe mit dem höchsten Prestige den größten Einfluß hatten, sondern die der Gruppe, welcher sich die jeweilige Versuchsperson selbst zurechnete"⁶⁶. Diese Ergebnisse lassen vermuten, daß der Mensch auch als Wirtschaftssubjekt nicht eine Maximierung oder Minimierung seiner Zielvariablen anstrebt, sondern sich an den Vergangenheitsresultaten und Zukunftsvorstellungen einer Vergleichsgruppe orientiert. Solche Vergleichsgruppen können die Branche, der Teilnehmerkreis eines Betriebsvergleichs⁶⁷, Erfahrungsaustauschgruppen usw. sein. Mit Hilfe der in solchen Gruppen herrschenden Vorstellungen gelangt der einzelne Betrieb zu einem subjektiven Anspruchsniveau in bezug auf seine Ziele, das er für realisierbar hält und zu verwirklichen sucht.
Während die ältere Wirtschaftstheorie in der Regel unterstellt, daß der Unternehmer auf die geringste Änderung der Daten oder des Verhaltens von Konkurrenten und der Marktgegenseite mit seinen Aktionsparametern reagiert, wird auf Grund neuerer Forschungsergebnisse die Existenz von Reaktionsschwellen angenommen. Liegen solche Schwellen vor, so reagiert der Betrieb auf Veränderungen der Daten oder der Verhaltensweise anderer Betriebe nur, wenn eine solche Veränderung für den Betrieb beachtlich ist, d. h. wenn der Einfluß der Veränderung auf den Erfolg des Betriebes einen bestimmten Schwellenwert überschreitet⁶⁸. Krelie bezeichnet solche Schwellen als „Schwellenwerte der Fühlbarkeit"⁶⁹. Diese Bezeichnung ist jedoch nicht ganz korrekt, „da nicht auf eine psychophysische Relation abgestellt wird, bei der ein bestimmtes Ausmaß einer Aktion überhaupt erst empfunden wird, vielmehr ist die Empfindung von Reizen im psychologischen Sinn schon vorher gegeben, es wird lediglich nicht reagiert, weil man sich von solchen Reaktionen keinen Erfolg verspricht"⁷⁰. Der Terminus „Schwellenwert der Reaktion" kennzeichnet den Sachverhalt deutlicher; nur im Extremfall wird der Schwellenwert der Reaktion auf die echte Fühlbarkeitsgrenze herabgedrüekt⁷⁷. Mißt man seine Höhe am Kriterium der Rationalität, dann muß er so angesetzt werden, daß „die Kosten einer weiteren Verkleinerung den Vorteil im Sinne der Zielsetzung nicht mehr aufwiegen"⁷². Da jedoch bei der Erfassung und Bewertung von Vor- und Nachteilen einer weiteren Verringerung der Reaktionsschwellen in noch stärkerem Maße Unsicherheiten auftreten als bei der kalkulatorischen Ermittlung des optimalen Informationsstandes des Betriebes, ist auch die
Höhe dieser Schwellenwerte in der Realität meistens auf den mentalitätsbestimmten Reaktionswillen der Betriebsleitung zurückzuführen, Im vorliegenden Zusammenhang kann man für die Abweichungen zwischen dem auf die einzelnen Ziele bezogenen Anspruchsniveau des Betriebes und den bei Anpassung des Marktverhaltens an die Komponenten der Marktkonstellation realisierten Werten subjektive Schwellenwerte der Reaktion annehmen. Geringfügige Abweichungen entgehen entweder überhaupt der Erfassung⁷³ oder aber „sie lohnen nicht den Zeitaufwand und die Kosten, die ihre Analyse und eine eventuelle Reaktion erfordern"⁷⁴, so daß für die Übereinstimmung von Soll und Ist gewisse Toleranzen gegeben sind.
Die Abweichungen resultieren entweder aus einer fehlerhaften Anpassung des Marktverhaltens an die Komponenten der Marktstruktur oder aber aus einer unvollständigen oder falschen Konstruktion des aus diesen Komponenten bestehenden Marktmodells, der Marktkonstellation. Eine Überprüfung und eventuelle Revision des Modells erfolgt jedoch nur bei Abweichungen zwischen der Zielvorstellung des Betriebes, seinem Anspruchsniveau, und dem effektiven Ergebnis, die den Schwellenwert der Reaktion überschreiten⁷⁵.
Die Qualität eines auf einer Operationalistischen Grundhaltung basierenden Marktmodells wird somit an Hand subjektiver Maßstäbe beurteilt und auf subjektive Anforderungen abgestimmt. Die Entscheidung über die „Richtigkeit" des Modells, d. h. über seine Eignung für den gesetzten Zweck, trifft der Verwender des Modells, der Betrieb. Die Wissenschaft kann der Wirtschaftspraxis diese Entscheidung nicht abnehmen.
Die Bedeutung betriebswirtschaftlicher Forschungsergebnisse für die Lösung marktpolitischer Entscheidungsprobleme mit Hilfe von Modellanalysen besteht im wesentlichen darin, daß die Betriebswirtschaftslehre mit den ihr zur Verfügung stehenden Methoden der empirischinduktiven und der exakten Theorie den Einfluß des Marktverhaltens bei unterschiedlichen Marktstrukturen auf den betrieblichen Erfolg zeigen kann. Darüber hinaus sollte sie Verfahren erarbeiten, die den Betrieben helfen, ein für ihre Zwecke geeignetes Marktmodell, ihre Marktkonstellation, zu entwickeln.

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