Die Werbung des Facheinzelhandels
von Prof. Dr. Rudolf Seyffert und Prof. Dr. Edmund Sundhoff1. Die Grundlagen der Untersuchung
Das Gebiet der Werbung des Facheinzelhandels wurde bisher systematisch noch kaurn untersucht. Um den Einblick in die gegenwärtige Situation der Werbung des Facheinzelhandels zu vertiefen und zur Erforschung der Möglichkeiten besseren Einsatzes der Werbung im Facheinzelhandel haben der Zentralausschuß der Werbewirtschaft (2AW) zusammen mit der Hauptgemeinschaft des Deutschen Einzelhandels (HDE) und dem Bundesministerium für Wirtschaft (BWM) Untersuchungen auf diesem Gebiet angeregt. Es wurden vom Wilhelm- Tlgges-Fonds des ZAW und vom Bundeswirtschaftsministerium zunächst Geldmittel für ein Forschungsvorhaben als Leitstudie bereitgestellt, um als ersten Schritt den Einblick in den Stand der Einzelhandels-werbung zu verbessern. Das sollte auf zwei Wegen geschehen.
Eine Aufgabe des Forschungsvorhabens war es, einen Überblick über bereits veröffentlichte Materialien zu geben, die Einsicht in die Werbung des Faeheinzelhandels vermitteln. Die Ergebnisse dieser Literaturauswertung sind in 19 Tabellen zusammengestellt und kommentiert.
Das Schwergewicht des Forschungsvorhabens lag auf einer Intensiverhebung bei rund 100 Unternehmen des Facheinzelhandels, deren Inhaber eingehend über die Werbepolitik ihres Betriebes befragt worden sind, Die Wünsche der Initiatoren des Forschungsvorhabens gingen dahin, durch die Intensiverhebung einen Überblick über die Werbepolitik mehrerer Branchen zu erhalten, um gegebenenfalls Unterschiede zu erkennen. Außerdem sollte durch die Ergebnisse in mehreren Branchen der Anstoß gegeben werden, sich zukünftig intensiver mit Fragen der Werbepolitik zu befassen. Der Mangel einer relativ kleinen Erhebungszahl pro Branche wurde dabei bewußt in Kauf genommen. In die Erhebungen sind Betriebe aus den Branchen Textilien, Schuhe, Möbel sowie Glas und Porzellan einbezogen. Die Befragung der Unternehmer wurde von eingearbeiteten wissenschaftlichen Mitarbeitern des Instituts für Handelsforschung durchgeführt.
Die Ergebnisse der Intensiverhebung sind in 27 Tabellen ausgewiesen und kommentiert. Sie liegen vor als Durchschnittswerte für alle erhobenen Betriebe (Gesamtzahlen) sowie gegliedert nach Branchen und nach der Betriebsgröße (kleinere und mittlere Betriebe). Bei der Beurteilung der Gesamtzahlen ist zu beachten, daß der Lebensmitteleinzelhandel nicht einbezogen wurde. Die Gesamtzahlen lassen also keine Schlüsse auf die Werbepolitik des gesamten Facheinzelhandels zu.
2. Einige Ergebnisse des Forschungsvorhabens
Bei der relativ kleinen Zahl von Erhebungsbetrieben konnte die Intensiverhebung nicht zu einer ganz abgerundeten Aussage über die Werbung des Facheinzelhandels im Nichtlebensmittelbereich kommen. Die Untersuchung hat aber viele wichtige Einblicke in das Werbeverhalten des Facheinzelhandels gebracht, die weit über das bisher Bekannte hinausgehen.
Die Ergebnisse der Intensiverhebung werden Im Forschungsbericht in vier Abschnitte gegliedert vorgestellt. Der umfangreiche erste Abschnitt ist den Ergebnissen über den Einsatz der Werbung als absatzpolitisches Instrument im Facheinzelhandel gewidmet. Im zweiten Abschnitt ist aufgezeigt, welche Werbemittelarten bei den Erhebungsbetrieben zum Einsatz kommen. Im dritten Abschnitt sind die Werbekosten der Betriebe gegliedert nach den wichtigsten Werbemittelarten dargestellt. Der vierte Abschnitt gibt einen Überblick über die Aufteilung der Werbekosten der Untersuchungsbetriebe auf die einzelnen Monate des Jahres.
Nach den Ergebnissen des Forschungsvorhabens wenden die Fachgeschäfte des Nichtlebensmittelbereichs erheblich mehr für Werbung auf als bisher bekannt war, durchschnittlich das Zweieinhalbfache der im Betriebsvergleich ausgewiesenen Werbekostenprozentsätze. Das ist vor allem darauf zurückzuführen, daß die Kosten der Schaufensterwerbung im Rechnungswesen der Betriebe zum größten Teil nicht als Werbekosten, sondern unter anderen Kostenarten erfaßt werden. Im Durchschnitt der vier erfaßten Branchen sind Werbekosten von 4,15 % des Absatzes ermittelt worden.
Die kleineren Betriebe haben - am Absatz gemessen - bei voller Berücksichtigung aller Kosten etwas höhere Werbekostenprozentsätze als die größeren Fachgeschäfte. Die Erhebung bestätigt also nicht die Ergebnisse des Betriebsvergleichs, wonach in den meisten Branchen die Werbekosten tendenziell mit der Betriebsgröße zunehmen. Nach den Erfahrungen des Forschungsvorhabens hat das zwei Ursachen. Einmal erfassen die größeren Betriebe in ihrem Rechnungswesen einen etwas höheren Prozentsatz der Werbekosten bei der Kostenart Werbung als die kleineren Betriebe. Bei den kleineren Betrieben erreichen die Werbekosten ferner deshalb einen etwas höheren Prozentsatz vom Umsatz, weil Teile der Schaufensterkosten betriebsgrößenfix sind.
Zwischen den vier einbezogenen Branchen bestehen bei vollständiger Kostenerfassung nur relativ geringe Unterschiede in der Hohe der Werbekosten (Konfektion 3,72 %) vom Absatz Schuhe 3,93 %, Glas und Porzellan 4,07 %, Möbel 4,69 %), während bisher Werbekostenunterschiede von mehr als hundert Prozent angenommen werden konnten.
Nach Werbemitteln ist die Werbung des Facheinzelhandels relativ einseitig ausgerichtet. Im Durchschnitt machen die Schaufensterkosten zwei Drittel von den gesamten Werbekosten aus, ein Fünftel entfällt auf Inserate und Beilagen. Alle übrigen Werbemittel haben nur akzessorische Bedeutung, wobei Werbegeschenke, Prospekte und Werbebriefe etwas stärker hervortreten.
Zur Werbepolitik selbst ergab die Untersuchung zunächst, daß die Unternehmer des Facheinzelhandels im Grundsatz zur Werbung keine negative Einstellung haben. So äußerten ehr als die Hälfte der befragten Unternehmer, Werbung bringe dem Betrieb großen Vorteil, ein weiteres Viertel sprach der Werbung einen Nutzen von Fall zu Fall zu. Nur sechs Prozent der Unternehmer meinten, Werbung sei ganz nutzlos.
In der betrieblichen Anwendung steht die Werbung jedoch als Instrument der Absatzpolitik dennoch ganz am Ende der Skala. Mit einem Rangfolgenwert von 3,8 wird ihr nur etwa die halbe Bedeutung zugemessen wie der Kundenpflege (Rangfolgenwert 2,0) und der Sortirnentspolitik (Rangfolgenwert 2,2). Die Erhebet haben sich bemüht, die Gründe für die schwache Einstufung der Werbung zu erkunden. Folgende Gründe wurden am häufigsten genannt. Bei vielen Unternehmern hemmt die ungenügende Ausbildung auf dem Gebiete der Werbung deren intensiven Einsatz als absatzpolitisches Instrument. Auch waren zahlreiche Unternehmer der Meinung, bei der Werbung bringe nur der Einsatz von Massenmedien, für die dem Facheinzelhandel aber die Geldmittel fehlten, die gewünschten Wirkungen. Vielfach wurde auch die Ansicht vertreten, der Facheinzelhandel solle sich von intensiver Werbung zurückhalten, um nicht die Gegenwerbung vom Konkurrenten auf sich zu lenken. Schließlich glaubte eine Reihe von Unternehmern, intensivere Werbung wirke marktschreierisch und vertrage sich nicht mit dem Ansehen eines Fachgeschäftes.
Konzeption und Planung der Werbung liegen im Facheinzelhandel fast ausschließlich beim Unternehmer selbst; ein Einsatz von Werbeagenturen oder Werbeberatern ist von der Höhe des Werbeetats her meist nicht möglich. Da die Einzelhandelsunternehmer mit Betriebsführungsaufgaben aber durchweg überlastet und im Bereich der Werbung wenig sachverständig sind, wenden sie ihr in der Regel wenig Arbeit zu.
Was den Werbemitteleinsatz angeht, so fällt die geringe Nutzung von Werbemitteln auf, die individuell auf den einzelnen Werbegemeinten ausgerichtet sind (Mittel der Einzelumwerbung). Im Bereich der Mittel der Mengenumwerbung sehen die meisten Unternehmer eine wesentliche Hilfe in solchen Werbemitteln, die in Gestaltung oder auch Herstellung bereits von Lieferanten vorgefertigt sind.
Als Gesamtergebnis der Erhebungen kann festgehalten werden, daß der Facheinzelhandel quantitativ gesehen relativ viel an die Werbung wendet, daß aber die Qualität der Werbepolitik der untersuchten Betriebe des Facheinzelhandels in den meisten Fällen Schwächen aufweist, deren Ursachen die Untersuchung in wichtigen Punkten darstellt. Dabei zeigt eine genaue Durchsicht der Ergebnisse des Forschungsvorhabens auch, daß sich in vielen Bereichen Ansatzstellen zur Rationalisierung der Werbung anbieten. Beispielsweise könnten die Zielsetzung der Werbung und der Kreis der Werbegemeinten in der Regel besser bestimmt werden als dies bisher geschieht; oder es wäre zu prüfen, ob nicht Mittel der Einzelumwerbung mehr eingesetzt werden sollten als bisher. So erweist sich die Werbepolitik des Facheinzelhandels als ein Gebiet, dem im Interesse erfolgreicher Absatzpolitik sicher ein höherer Bedeutungsrang zukommt als ihm bisher von den Unternehmen zugemessen wird.