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Zur Standortbewegung im Einzelhandel

von Dr. Reinfried Wurth
Eine sorgfältige Standortplanung bildet eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg einer Unternehmung. Für die Standortplanung ist eine systematische Standortbewertung, die alternative Möglichkeiten sucht und auswertet, ein nahezu unerläßliches Instrument.
Die Standortentscheidung hat für Einzelhandelsbetriebe eine herausragende Bedeutung. Dies ist vorwiegend durch folgende Tatbestände bedingt:
1. Die Umsatzhöhe wird bei der Mehrzahl der Einzelhandlungen maßgeblich durch den Standort beeinflußt, da von diesem die Anzahl der erreichbaren Konsumenten weitgehend abhängt ¹).
2. Fehlentscheidungen bei der Standortwahl können wegen der mangelnden Mobilität des Standorts kurzfristig im allgemeinen weder ausgeglichen noch ohne erhebliche Kostenbelastungen revidiert werden. Durch eine ungünstige Standortwahl kann somit die Existenzfähigkeit eines Betriebes in Frage gestellt werden ²).
Es ist einleuchtend, daß Improvisationen und Fingerspitzengefühl für eine konstitutive Entscheidung wie die der Standortwahl nicht ausreichen können. Vielmehr erfordert das Gewicht dieser Entscheidung intensive Bemühungen zur Lösung des Standortproblems.
Das Standortproblem kann, wie bei Behrens, allgemein als ein Wirtschaftlichkeitsproblem bezeichnet werden. „Wie jedes betriebswirtschaftliche Disponieren beruht auch die Standortentscheidung auf einem Abwägen und Vergleichen der Aufwendungen und Erträge, die an verschiedenen alternativen Standorten erwartet werden" ³). Ein Standort ist bei diesem Vergleichen um so günstiger zu beurteilen, je besser er einerseits „den Einsatz der für die Leistungserstellung benötigten Güter, andererseits die Verwertung (den Absatz) der Betriebsleistung gewährleistet" ⁴). Ein Unternehmer wird demnach unter verschiedenen zur Wahl stehenden Standorten denjenigen als den besten ansehen, an dem die größte Differenz zwischen Aufwendungen und Erträgen erwartet werden kann.
Eine wichtige Voraussetzung für die Auswahl eines Standortes besteht in der Bewertung der alternativen Standorte. Diese Bewertung liefert die von Behrens geforderte Vergleichsmöglichkeit und damit einen Maßstab dafür, welche Standortalternative vorzuziehen ist. Daneben wird durch die Bewertung ermittelt, ob ein vorgegebener Standort für ein bestimmtes Einzelhandelsgcschäft geeignet ist.
In der Untersuchung „Die Bewertung der Filialstandorte von Einzelhandelsfilialunternehmungen" wird auf die Regeln und Verfahren eingegangen, die für eine Bewertung von Standorten in Betracht kommen können. Dabei wird zwischen zwei grundsätzlichen Bewertungsverfahren unterschieden.
Zunächst wird ein Punkteverfahren dargestellt, welches in Anlehnung an die bereits mit Erfolg praktizierten Techniken der Arbeitsbewertung entwickelt wurde. Hierzu wird ein ausführlicher Katalog von standortrelevanten Bewertungsmerkmalen (Check-Liste) angegeben. Die Bewertungsmerkmale werden getrennt nach umsatzabhängigen und kostenabhängigen Gesichtspunkten dargestellt. Darüber hinaus werden die Möglichkeiten einer Punktezuteilung aufgezeigt. Diese Punktezuteilung richtet sich im Prinzip nach der Beschaffenheit des betreffenden Bewertungsmerkmals (z. B. nach dem zahlenmäßigen Gehalt des Merkmals) und der Anzahl der Punkte, die für diese Beschaffenheit vorgesehen wurde. In diesem Zusammenhang wird versucht, das Problem der Gewichtung zu lösen, um die Bewertungsmerkmale so gegeneinander absetzen zu können, wie sie anteilsmäßig in ihrer Bedeutung zum Standortgesamtwert stehen. Damit werden Über- und Unterbewertungen weitgehend ausgeschaltet. Ist die Punktezuteilung für jedes Merkmal erfolgt, so ergibt sich der Standortgesamtwert aus der Addition dieser zugeteilten Punkte. Je höher die erreichte Punktzahl ist, um so besser ist der einzelne Standort zu beurteilen.
Weiterhin wird das investitionsrechnerische Verfahren der Kapitalwertmethode für die Standortbewertung herangezogen. Hierbei werden die zeitlich unterschiedlich anfallenden Einnahmen mehrerer Perioden (z. B. 1970- 1975) mit einem bestimmten Kalkulationszinsfuß auf den Gegenwartszeitpunkt abgezinst. Die Differenz der so ermittelten Barwerte der Einnahmen und Ausgaben stellt den Kapitalwert der Investition dar. Die Höhe des Kapitalwerts gilt als Kriterium für die Vorteilhaftigkeit einer Investition.
Im Anschluß an die Herausarbeitung der grundsätzlich anzuwendenden Bewertungsverfahren wird der Ablauf der Standortbewertung detailliert dargestellt. Hierbei wird Wert darauf gelegt, den Gesamtprozeß der Standortbewertung in einzelne Teilprozesse aufzulösen und diese so hintereinanderzuschalten, daß aus ihnen der Gang der Bewertung folgerichtig hervorgeht und der Bewertungsprozeß möglichst zeitsparend durchgeführt werden kann. Weiterhin wird in diesem Kapitel untersucht, wie die zur Bewertung notwendigen Daten ermittelt werden können.
Der Bewertungsprozeß beginnt mit einer Grobbewertungsphase. Dabei fällt der Grobbewertung die Aufgabe zu, nach dem Prinzip der Einkreisung die Gesamtzahl der potentiellen Standorte zu vermindern, um nach Abschluß der Vorbewertung diejenigen Standorte angeben zu können, die für eine eingehende Analyse in Betracht kommen. Das Verfahren der Grobbewertung erfordert die sukzessive Anwendung verschiedener Auswahlkriterien. Hierbei handelt es sich um Bewertungsmaßstäbe, die es ermöglichen, aus der Vielzahl der Standorte offensichtlich ungeeignete auszusortieren. Das zu verwendende Auswahlkriterium muß dabei so maßgeblich sein, daß bei Nichterfüllung eine weitere Verfolgung dieses Standorts ausgeschlossen werden kann.
Im Anschluß an die Grobbewertung werden die Möglichkeiten der Einzugsgebietsbestimmung eingehend erläutert. Hierbei wurden theoretische Ansätze und praktikable Lösungsverfahren entwickelt, die dem Unternehmer je nach dem Typ seines Betriebes eine zuverlässige Bestimmung des Einzugsgebietes gestatten.
Auf die Bestimmung des Einzugsgebietes folgt die Beschaffung des notwendigen Datenmaterials. Unter anderem wird auf die zur Verfügung stehenden sekundärstatistischen Datenquellen eingegangen (Vgl. die nebenstehende Übersicht).
Im Rahmen einer anschließenden Feinbewertung wird besonderes Gewicht auf die Bestimmung der am Standort erzielbaren Umsatzhöhe gelegt. Die aufgezeigten Verfahren werden möglichst praxisnah dargestellt und an Hand von Beispielen erläutert. Zudem werden Methoden angegeben, die für unterschiedliche Standorttypen und Betriebsformen geeignet sind.
Die Bedeutung der Umsatzhöhe als Schlüsselgröße, aus der sich der benötigte Personalbestand und die Bemessung der Verkaufsfläche weitgehend ableiten, macht es erforderlich, mehrere Methoden zur Umsatzbestimmung, die sich gegenseitig kontrollieren, anzuwenden. Im einzelnen werden daher drei Grundverfahren, die in sich wiederum zahlreiche Variationsmöglichkeiten bieten, beschrieben.
Bei dem dargestellten makroanalytischen Verfahren wird versucht, folgende Probleme zu lösen:
1. Die Feststellung der Anzahl der Haushalte und Verbraucher im Einzugsgebiet bzw. in den einzelnen Einzugsgebietszonen.
2. Die Feststellung der auf das Sortiment des Betriebes entfallenden Kaufkraft je Haushalt bzw. Verbraucher.
3. Die Feststellung der Abflußquote an Kaufkraft in fremde Marktgebiete und die Aufteilung des verbleibenden Rests auf die Konkurrenzbetriebe innerhalb des Einzugsgebietes
einschließlich des geplanten Betriebes.
Das anschließend entwickelte Analogverfahren ist insbesondere für Filialbetriebe geeignet. Grundsätzlich wird hierbei so vorgegangen, daß Filialen mit ähnlicher Standortbeschaffenheit als Vergleichsobjekte herangezogen werden. Die erreichte Umsatzhöhe dieser Vergleichsfilialen wird als voraussichtlicher Umsatz für eine geplante Filiale an einem Standort mit ähnlichen Standortgegebenheiten zugrunde gelegt. Schwerpunktmäßig wird bei diesem Verfahren die Vergleichsgruppenbildung und die Auswahl geeigneter Vergleichsgrößen behandelt; denn erst durch die Zuordnung eines geplanten Standorts zu stark differenzierten Vergleichsgruppen wird eine relativ genaue Umsatzbestimmung möglich.
Innerhalb der Analogverfahren wird zudem eine Variante untersucht, mit deren Hilfe eine Umsatzbestimmung auf der Grundlage der am Standort festgestellten Passantenzahl möglich ist.
Weiterhin werden die Anwendungsmöglichkeiten von Marktanteilsverfahren erläutert. Bei dieser Vorgehensweise wird im Prinzip zunächst der gesamte Einzelhandelsumsatz oder der Umsatz einer Einzelhandelsgruppe in den unterschiedlichen Intensitätszonen des Einzugsgebietes ermittelt. Von diesen Umsatzwerten wird mit Hilfe der Bezugsgröße „durchschnittlicher Marktanteil" der auf die einzelnen Einzugsgebietszonen entfallende Umsatz des betreffenden Einzelhandelsbetriebes berechnet. Die Addition dieser Umsatzwerte in den einzelnen Einzugsgebietszonen ergibt den gesuchten Gesamtumsatz. Diese Methode wird anschließend durch einige Modifikationen verfeinert.
Neben der Ermittlung des Umsatzes im ersten vollen Geschäftsjahr werden Prognosemethoden angegeben, die die Umsatzentwicklung in den folgenden Jahren bestimmen lassen. Zudem wird die Erfassung der standortabhängigen Kosten dargestellt.
Außer der Bewertung von Einzelobjekten wird auch ihre Zusammenfassung zu Standortkombinationen in den Bewertungsprozeß einbezogen. Die vorliegende Untersuchung beantwortet damit nicht nur die Frage: „Welcher Standort ist unter einer Reihe von Standortalternativen der vorteilhafteste?" Darüber hinaus wird die Frage erörtert: „Welche Kombination von Standorten ist höher zu bewerten als andere Kombinationsalternativen?" Dieses Problem tritt in der Regel dann auf, wenn mehrere Standorte in einer Periode realisiert werden können und bestimmte Engpässe (z. B. ein finanzieller Engpaß) zu beachten sind.
Insgesamt werden also mit der Untersuchung dem standortsuchenden Unternehmer Methoden angeboten, die die Standortentscheidung absichern und das Risiko einer Fehlentscheidung weitgehend ausschließen.

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