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Zur Theorie betrieblicher Konkurrenzbeziehungen

von Dr. Christian Behrends
a) Begriff und Ursachen der Konkurrenz
Obwohl die meist synonym verwandten Begriffe „Konkurrenz" und „Wettbewerb" zu den im Zusammenhang wirtschaftswissenschaftlicher Untersuchungen der Stellung und des Verhaltens der Betriebe im Markt am häufigsten auftretenden Begriffen zählen, verfügt die Wirtschaftstheorie über keine eindeutige und einheitliche Formulierung des Begriffsinhalts¹. Abbott weist darauf hin, daß einige Autoren ganz auf eine Definition verzichten, andere nicht den .Wettbewerb an sich' definieren, sondern irgendwelche besonderen Erscheinungsformen, wieder andere nur die Bedingungen beschreiben, unter denen Wettbewerb bestehen kann — oder aber seine Auswirkungen².
Röper, der eine umfangreiche Arbeit über die Probleme des wirtschaftlichen Wettbewerbs vorgelegt hat, vertritt die Auffassung, daß die Konkurrenz unbeabsichtigt aus einer bestimmten ökonomischen Situation erwächst, die durch die Gleichheit der Zielsetzungen mehrerer Wirtschaftssubjekte gekennzeichnet ist und zwangsläufig zu einem gegeneinander' führt³. Hier wird zwischen einer bestimmten Situation und dem aus ihr resultierenden Verhalten der Wirtschaftssubjekte unterschieden, Das Charakteristikum der Situation, die Gleichheit der Zielsetzungen, kann zwar als notwendige, nicht
jedoch als hinreichende Bedingung für das Entstehen eines in bestimmten Verhaltensweisen der Wirtschaftssubjekte sich ausdrückenden Gegeneinanders angesehen werden. Erst das Vorliegen der zusätzlichen Bedingung, daß das von mehreren Wirtschaftssubjekten angestrebte Ziel nicht von allen in vollem Umfange zu erreichen ist und daß daher das Ausmaß der Realisierung der Zielvorstellung des einen mit der Höhe des Erfolges der anderen verknüpft ist, kann das Entstehen einer „agonistischen Beziehung"⁴ zwischen ihnen begründen. Diese Bedingung ist beispielsweise erfüllt, wenn die Anbieter gleicher oder auch verschiedenartiger Güter von ihren potentiellen Abnehmern als alternative Beschaffungsquellen angesehen werden⁵.
Die durch diese beiden Merkmale beschriebene Situation soll als Konkurrenzsituation definiert werden; das sich an ihr orientierende Verhalten der Wirtschaftssubjekte wird als Wettbewerbsverhalten bezeichnet.
Eine Konkurrenzsituation ist praktisch immer gegeben. Bezeichnet man die zu einem Zeitpunkt in einer Volkswirtschaft zur Verfügung stehende Kaufkraft als Nachfragevolumen, so streben in jedem Zeitpunkt alle Anbieter von Gütern und Dienstleistungen nach einem bestimmten Anteil daran. Zwar könnte Says „Theorie der Absatzwege"⁶, die von der Tatsache ausgeht, daß in der Höhe des Wertes der Produktion auch jeweils Einkommen geschaffen werden, zu dem Schluß verführen, die durch die Produktion geschaffene Kaufkraft reiche gerade aus, das Angebot aller aufzunehmen. Auf Grund von Diskrepanzen zwischen der Produktions- und Konsumtionsstruktur, der Spartätigkeit und anderer zeitlicher Friktionen ist es jedoch der Regelfall, daß nicht alle Anbieter ihr Absatzziel erreichen und die Nachfrager nicht alle Angebote als komplementär, sondern viele von ihnen als substitutiv betrachten. Hier findet die strikte ex-past-Geltung der Keynesschen Investitionsgleichung (S = I) ihren Niederschlag⁷.
In diesen gesamtwirtschaftlichen Zusammenhängen hat die einzelwirtschaftlich bedeutsame Erscheinung der „Beweglichkeit der Nachfrage" (Krelle) zwischen verschiedenen Anbietern ihre Ursache. Sie folgt aus der im Regelfall gegebenen Konkurrenzsituation und veranlaßt die Betriebe häufig zum Wettbewerbsverhalten, d, h. zu einer konkurrenzbezogenen Absatzpolitik. Die bewußte Konkurrenzorientierung der absatzpolitischen Maßnahmen eines Betriebes setzt allerdings voraus, daß die Beweglichkeit der Nachfrage erkannt und als fühlbar empfunden wird. Sie muß einen bestimmten Schwellenwert überschreiten, „so daß sie bei der Genauigkeit, mit der die Firma kalkuliert, ein Objekt der Überlegung in der Geschäftsführung wird"⁸. Ein gezielter Einsatz der absatzpolitischen Mittel durch den Betrieb, um den beweglichen Teil der Nachfrage zu halten oder an sich zu ziehen, setzt darüber hinaus die Kenntnis der Konkurrenten voraus. Diese Kenntnis im Sinne einer Identifikation ist nur selten in vollem Umfange gegeben, so daß es zweckmäßig ist, die Arten der Konkurrenzbeziehungen, denen das betriebliche Leistungsangebot unterliegen kann, in dieser Hinsicht zu differenzieren⁹.
b) Die Erfassung der Konkurrenzbeziehungen
Die Nachfrage ist immer dann als „beweglich" zu bezeichnen, wenn ihre Preiselastizität ungleich eins ist¹⁰, da in diesem Fall der Umsatz, das Produkt aus Menge und Preis, sich nicht auf konstanter Höhe hält, also Kaufkraft zu- oder abströmt. Geht man von gegebener Kaufkraft der Nachfrager aus, muß die bei Preisänderungen dem Betrieb zu- oder von ihm abfließende Kaufkraft anderen Verwendungsmöglichkeiten entzogen oder zugewandt werden. Als Verwendungsalternativen haben sowohl konsumtive Zwecke als auch das Sparen zu gelten, so daß eine Konkurrenzsituation nicht nur innerhalb des Konsumgüterbereiches, sondern auch mit den Kreditinstituten besteht¹¹. Aus dieser Tatsache ist es zu erklären, daß die Kreditinstitute Werbung für das Sparen und auch aktive Preispolitik in Form der Gestaltung der Haben-Zinssätze betreiben. Während die Anbieter von Konsumgütern die Konsumquote zu Lasten der Sparquote steigern wollen, geht das Bestreben der Kreditinstitute in entgegengesetzte Richtung¹². Die in Form des Geldvermögens,, des Einkommens und des Kreditspielraums bei den Wirtschaftssubjekten verfügbare Kaufkraft wird auf beide Bereiche aufgeteilt und ist zwischen ihnen beweglich. Es zeigt sich, daß die Monopolsituation eines Anbieters im strengen Sinne kaum vorstellbar ist und daß die übliche Darstellung monopolistischer Preis- Absatz-Funktionen nur dann eine wirkliche Monopolstellung veranschaulicht, wenn sie einer isoelastischen Funktion mit der Elastizität gleich eins entspricht. Von der als Folge der Konkurrenzsituation gegebenen Variabilität des monetären Umsatzes in Abhängigkeit von der Preisstellung läßt sich auf Kreuzpreis-Elastizitäten von ungleich null in bezug auf irgendwelche anderen Güter schließen¹³. Der Betrieb ist gezwungen, zunächst diese Güter und dann die hinter ihnen stehenden Anbieter zu identifizieren.
In der ersten Phase der Erfassung der Konkurrenzbeziehungen ist festzustellen, in Richtung auf welche anderen Güter die Nachfrage sich beispielsweise bei betrieblichen Preiserhöhungen bewegt. Die dort zu beobachtenden Umsatzzunahmen summieren sich zur Höhe des Rückgangs beim eigenen Betrieb. Sie werden sich nicht auf alle betroffenen Güter gleichmäßig verteilen, so daß man sich bei der weiteren Analyse auf die wesentlichsten Konkurrenzgüter beschränken kann. Alle unterhalb der betrieblichen Reaktionsschwelle liegenden Umsatzverluste an andere Güter werden nicht weiter verfolgt. Bei den anderen muß der Betrieb festzustellen suchen, welche Betriebe die von den Abnehmern als Alternativen zum eigenen Angebot betrachteten Leistungen erbringen, um sie als Konkurrenten zu identifizieren.
Die Intensität der Konkurrenzbeziehungen¹⁴ zu einem Betrieb läßt sich durch den Triffinseben Koeffizienten ausdrücken, der im Gegensatz zur Kreuzpreiselastizität nicht eine guts-, sondern eine betriebsbezogene Maßgröße darstellt. Die Höhe dieses Quotienten¹⁵ ist ausschlaggebend für die Bestimmung derjenigen Betriebe, die als Konkurrenten betrachtet werden sollten und deren vermutliche Reaktionen der Betrieb bei der Planung seiner Verhaltensweise berücksichtigen muß.
Entsprechende Untersuchungen sind für den Fall einer Preissenkung, bei der zu ermitteln Ist, woher die zusätzliche Nachfrage zuströmt, und für die anderen absatzpolitischen Instrumente durchzuführen. Schließlich sind die als Grundlage aktiver, konkurrenzbezogener absatzsatzpolitischer Maßnahmen dienenden Analysen durch solche zur Gestaltung reaktiver Handlungen zu ergänzen. Es muß der Tatsache Rechnung getragen werden, daß die Nachfrage in ungleichem Maße zweiseitig oder sogar nur einseitig beweglich sein kann¹⁶.
Ergebnis dieser Betrachtungen ist eine Vorstellung des Betriebes von den Konkurrenzbeziehungen, in denen er sich mit seinem Leistungsangebot befindet. Die in der mehr oder weniger willkürlichen Vernachlässigung einzelner sich niederschlagende Subjektivität des Bildes ist eine Ursache der häufig zu beobachtenden Indeterminiertheit des absatzpolitischen Verhaltens der Betriebe durch die Marktform¹⁷. Die Entscheidung, ob und in welcher Forin der Betrieb bei seinen Aktionen und Reaktionen Konkurrenzbeziehungen berücksichtigt, ist nur betriebssubjektiv zu treffen, die eindeutige Identifikation der relevanten Konkurrenten jedoch ist ein unabdingbarer Bestandteil systematischer Konkurrenzanalyse und -beobaditung.
c) Arten von Konkurrenzbeziehungen
Nachdem der Betrieb die Beweglichkeit der Nachfrage als Indiz der Konkurrenzsituation erkannt hat, in der er sich mit seinem Leistungsangebot befindet, ist er bestrebt, die Art der Konkurrenzbeziehungen zu ermitteln. Die zunächst lediglich als anonyme „Kaufkraftkonkurrenz"¹⁸ faßbare Erscheinung, die ihre Ursache darin hat, daß zur Deckung jedes Bedarfs Kaufkraft erforderlich ist und die einem Bedarf zugewandte Kaufkraft im Verfügungsbereich des Ausgebenden ausfällt und daher nicht zur Deckung eines anderen herangezogen werden kann¹⁹, muß in konkrete Einzelbeziehungen aufgelöst werden. Kaufkraftkonkurrenz oder totale Konkurrenz bedeutet „Konkurrenz jedes Bedarfsobjektes mit jedem anderen Bedarfsobjekt"²⁰, also Konkurrenz aller Anbieter von Gütern untereinander, von der in gewissem Maße nur die „Dinge des allerdrlngendsten Bedarfs, besonders der Ernährung, der Kleidung und der Gesundheit" ausgenommen sind²¹.
Eine Berücksichtigung der Konkurrenzsituation beim Einsatz der absatzpolitischen Mittel, d. h. eine konkurrenzbezogene Absatzpolitik, setzt die Auflösung dieses Komplexes von Konkurrenzrelationen in Einzelbeziehungen zwischen den Anbietern verschiedener Bedarfsobjekte voraus. Es empfiehlt sich dabei, zunächst eine Gliederung der Konkurrenzbeziehungen nach Arten vorzunehmen, die sich im Hinblick auf die Möglichkeiten der Erfassung und der Anpassung des betrieblichen Verhaltens unterscheiden.
Scheubrein gliedert — in Anlehnung an Vershofen, Bergler und Rieger — in horizontale, vertikale und totale Konkurrenz²². Er stellt diese Begriffe gleichrangig nebeneinander und definiert wie folgt:
„1. Horizontale Konkurrenz besteht zwischen allen Marktobjekten, die von der Nachfrage als gleiche Marktobjekte betrachtet werden.
2. Vertikale Konkurrenz besteht zwischen allen Marktobjekten, die von der Nachfrage als zur Deckung eines bestimmten Bedarfs geeignet angesehen werden.
3. Totale Konkurrenz besteht grundsätzlich zwischen allen Marktobjekten."²³
Eine Gleichrangigkeit dieser Arten von Konkurrenzbeziehungen kann nicht unterstellt werden, da die totale Konkurrenz ex definitione die beiden anderen Arten einbegreift. Zum anderen ist die Gliederung unvollständig, da die totale Konkurrenz, die Konkurrenz zwischen allen Marktobjekten, auch Konkurrenzbeziehungen zwischen solchen umfassen muß, die von den Nachfragern weder als gleich noch als zur Deckung desselben Bedarfs geeignet angesehen werden. Totale Konkurrenz ist mehr als die Kombination horizontaler und vertikaler Konkurrenz²⁴.
Wenn man von der Feststellung Scheubreins ausgeht, daß im Rahmen der horizontalen Konkurrenz „praktisch Güter von verschiedenen Firmen derselben Branche"²⁵ konkurrieren, liegt es nahe, auch für die anderen Arten der Konkurrenz das Verhältnis der Anbieter konkurrierender Marktobjekte zueinander zu charakterisieren.
Auch die Betriebe, die sich mit ihrem Leistungsangebot in vertikaler Konkurrenz zueinander befinden, weil ihre Leistungen zur Deckung desselben Bedarfs geeignet sind, können als Mitglieder derselben Branche gelten, nur ist in diesem Falle die Branchenabgrenzung im Sinne eines Bedarfskreises vorgenommen, während bei der horizontalen Konkurrenz der Produktionszweig als Abgrenzungskriterium diente. Auf diese Weise ist es möglich, zwischen Branchen- oder wirtschaftszweiginternen und -externen Konkurrenten zu unterscheiden, wobei sich die Menge brancheninterner Konkurrenten in Betriebe des gleichen Produktionszweiges und des gleichen Bedarfskreises gliedert. Der Betrieb befindet sich im Verhältnis zu den Angehörigen desselben Produktionszweiges und Bedarfskreises In horizontaler, zu den außerhalb des Produktionszweiges, aber innerhalb desselben Bedarfskreises befindlichen Betrieben In vertikaler Konkurrenz²⁶. Die Konkurrenzbeziehung zu den sowohl außerhalb des Produktionszweiges als auch außerhalb des Bedarfskreises stehenden Betrieben, zu den branchenexternen Konkurrenten, kann in Anlehnung an Rieger²⁷ als „diagonale Konkurrenz" bezeichnet werden. Dieser Begriff charakterisiert das Konkurrenzverhältnis zu Betrieben, die quer durch alle Produktionszweige und
Bedarfskreise mit dem Betrieb um die bei den potentiellen Abnehmern vorhandene Kaufkraft konkurrieren. Horizontale, vertikale und diagonale Konkurrenzbeziehungen zusammen ergeben die totale Konkurrenz Im angegebenen Sinne.

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