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Das Image desMarkenartikels. Das Ziel der Imagegestaltung als Bestandteil des Zielsysteme

von Dr. Gernot Müller
1. Das Zielsystem
Die Frage nach den möglichen Zielsetzungen der unternehmerischen Handlungsweisen wird sehr unterschiedlich beantwortet. Der Fächer entsprechender Zielkataloge erstreckt sich von der Gewinnmaximierung unter modelltheoretischen Prämissen bis zu empirisch fundierten Zielannahmen neuerer Untersuchungen. Im wesentlichen kristallisieren sich aus all den Katalogen drei Zielarten heraus, und zwar die individuellen Motive ¹) des Unternehmers, wie Prestige, Macht, Selbstverwirklichung, die mehr oder weniger „verinstitutionalisierten" Hauptziele der Unternehmung, wie Gewinn, Sicherheit, Wachstum, sowie die vielfältigen, häufig ressortbezogenen Unterziele der Unternehmung, wie die Personal-, die Beschaffungsund die Absatzziele.
Inwieweit die Hauptziele der Unternehmung eine Funktion der individuellen Motive des Unternehmers darstellen, läßt sich nicht allgemeingültig beantworten. Zum einen ist es möglich, sie unmittelbar auf diese zurückzuführen, zum anderen können sie sich so verselbständigt haben, daß sie - analog der funktionellen Autonomie von Allport ²) - auch nach dem Wegfall der individuellen oder ursprünglichen Motive fortbestehen. Die Unterziele der Unternehmung lassen sich grundsätzlich aus den Hauptzielen ableiten. So ist denn auch der Umsatz - wohl das wichtigste Absatzziel der Unternehmung - ein Garant der Sicherheit, eine Komponente des Gewinns und ein Kriterium des Wachstums. Seine Beziehungen zur Imagegestaltung sollen Gegenstand der weiteren Betrachtungen sein.
Der Umsatz würde - läßt man einmal die primären Konsequenzen des imagebezogenen Mitteleinsatzes, die erlangten Images, außer acht - für den Einsatz der Instrumente der Imagegestaltung nur dann eine operationale Zielsetzung darstellen, wenn der Entscheidungsträger Instrumentalkombinationen, mit deren Hilfe er dieses Ziel mehr oder weniger genau zu erlangen vermag, kennen bzw. wenn er über gewisse Vorstellungen hinsichtlich der umsatzbezogenen Konsequenzen der einzelnen Kombinationen (erwartetes Ausmaß der Zieleriangung) verfügen würde. Das setzte wiederum voraus, daß zwischen dem Umsatz und dem imagebezogenen Mitteleinsatz eine funktionale Beziehung in Form eines den Verbraucher betreffenden Verhaltensmodells gegeben ist. Denn der potentiell oder tatsächlich getätigte Umsatz ist ein Resultat des potentiellen oder tatsächlichen Verbraucherverhaltens, das erst seinerseits - in der Terminologie Katonas - über die „intervenierenden Variablen" ³) auf die entsprechenden Maßnahmen des Unternehmers
zurückgeführt werden kann.
Die z. B. preistheoretischen Überlegungen normalerweise zugrunde gelegten, verhältnismäßig einfachen Verhaltensmodelle ermöglichen es fiktiven Entscheidungsträgern, monetäre Größen, nämlich alternative Preise und erwartete Umsätze, einander gegenüberzustellen und somit die erforderliche Preisstellung unmittelbar aus dem gewünschten Umsatz abzuleiten.
Die realiter gegebenen Verhaltensursachen, die Anzahl der Instrumente der Imagegestaltung sowie die Tatsache, daß die Ausgestaltung und der Einsatz der Aktionsparameter durch monetäre Größen nicht erschöpfend wiedergegeben werden können, verbieten es, hier von solch direkten Relationen auszugehen. Der gewünschte Ertrag und die Instrumente der Imagegestaltung sind durch eine Größe zu verbinden, die die tieferen Ursachen des menschlichen Handelns berücksichtigt;, die ein Suboptirnurn des Umsatzes und zugleich ein operationales Ziel nicht nur monetär formulierter absatzwirtschaftlicher Maßnahmen darstellt.
Da nicht alle Verbraucher hinsichtlich der Ursachen, die ihr Verhalten begründen, übereinstimmen, empfiehlt es sich, hierzu zunächst diejenigen Verbraucher zu Gruppen zusammenzufassen, die im Hinblick auf die von den Herstellern des interessierenden Marktes angebotene Leistung bzw. Leistungsart eine gleiche oder vergleichbare Motivation ⁴) aufweisen. Die Motivation ist einzelnen psychischen Komponenten, insbesondere den Bedürfnissen, als Kriterium der Gruppenbildung insofern vorzuziehen, als sich das Verbraucherverhalten weder an Hand der Bedürfnisse allein noch mittels der Vorstellungen, Einstellungen, Meinungen u. dgl, vollständig begründen läßt, sondern nur über das Zusanirnenspiel dieser Größen und Kräfte - eben die Motivation - verständlich wird. Die Motivationsgruppen sind - soweit es die Ursachen des leistungsspezifischen Verhaltens betrifft - in sich annähernd homogen und lassen eine gleiche oder ähnliche Reaktion ihrer Mitglieder auf die Maßnahmen des einzelnen Herstellers erwarten.
Bezüglich des Konsums respektive des erzielbaren Umsatzes werden die verschiedenen Gruppen unterschiedliche Erwartungswerte aufweisen. Der Entsdieidungsträger ist daher - unter gewissen Voraussetzungen - in der Lage, die in seinen Äugen für den angestrebten Umsatz am ehesten geeignete Personenmehrheit - sie soll als Zielgruppe bezeichnet werden -auszuwählen.
Da das Verhalten der Verbraucher als Resultat der Motivation ex definitione nur dann geändert werden kann, wenn die Motivation selbst - und sei dies noch so geringfügig - geändert wird, reicht die Definition lediglich der Zielgruppe, also der Gruppe, die angesprochen werden soll, für eine optimale Ausgestaltung und den jeweils „richtigen" Einsatz der Aktionsparameter nicht aus. Es ist festzustellen, welche Motivation die Mitglieder der Zielgruppe erwartungsgemäß am ehesten zu einem im Sinne des Unternehmers positiven Verhalten bewegt und wie diese Motivation erlangt werden kann.
Vorerst ist hier nur die zweite Fragestellung, das „Wie", von Interesse. Zu ihrer Beantwortung bedarf es einer Größe, die einen maßgebenden Faktor der Motivation darstellt und die zugleich dem Einfluß des Herstellers unterliegt. Im Normalfall wird unter all den möglichen Größen vornehmlich das Image diesen Forderungen genügen. Da das Image in die Motivation eingeht, ändert sich die Motivation dann, wenn das Imageinterdependenzsystem des Motivationsträgers, sei es durch die Entstehung eines neuen, sei es durch die Veränderung eines bestehenden Image, modifiziert wird. Somit erweist es sich als zweckmäßig, ein Image zu bestimmen, das die Motivation der Zielpersonen aller Voraussicht nach am ehesten in den gewünschten Endzustand führt ⁵). Für den Einsatz der Instrumente der Imagegestaltung stellt ein solches Image - es soll als Zielimage bezeichnet werden - durchaus eine operationale Zielsetzung dar; schließlich befindet es sich mit den primären Konsequenzen des imagebezogenen Mitteleinsatzes auf der gleichen materiellen Ebene.
Es versteht sich von selbst, daß das Zielimage erst dann bestimmt werden sollte, wenn die anzusprechende Personenmehrheit definiert ist. Gleichwohl stellt es mit der Zielgruppe gegenüber den übrigen Größen des Ziel- und Mittelsystems eine Einheit dar. So können z. B. Mittelentscheidungen - da jede Motivationsgruppe für den bimagebezogenen Mitteleinsatz eine ganz bestimmte, von den übrigen Gruppen abweichende Bedingungslage repräsentiert - nur dann gefällt werden, wenn das Zielimage die Zielgruppe impliziert.
Verbindet man die bisher genannten Ziele unternehmerischer Tätigkeit ihren Mittel-Zweck-Relationen entsprechend zu einer Hierarchie, „bei der - vom Endziel...ausgehend - alle untergeordneten Ziele bezüglich des (der) übergeordneten Ziels (Ziele) Mittelcharakter annehmen, jedoch als jeweils ,letztes' Ziel gegenüber den rangtieferen Strebungen gelten" ⁶), und ergänzt diese um das Instrumentarium der Imagegestaltung, so ergibt sich das in der Übersicht gezeigte Beziehungsgefüge.
Wenn dieses Gefüge auch keinen Anspruch auf Allgemeingültigkeit erheben kann (dazu weisen die einzelwirtschaftlichen Zielsysteme zu große Unterschiede auf), so veranschaulicht  es doch die mögliche und unter den gegebenen Voraussetzungen zweckmäßige Stellung der imagebezogenen Zielsetzung in einer marketinggerechten Mittel-Zweck-Hierarchie.
2. Die Zielgruppe
Bevor Überlegungen über die Bestimmung der Zielgruppe angestellt werden, bedarf es einiger Bemerkungen zur Marktsituation, in der sich der einzelne Unternehmer möglicherweise befindet. Folgende Situationskomponenten sind dabei von besonderer Bedeutung; die morphologische Eigenart des Marktes, auf dem der Unternehmer auftritt oder auftreten will, und die Marktreife des (der) von ihm potentiell oder tatsächlich angebotenen Produktes (Produkte).
Konsumgütermärkte sind unvollkommen und - faßt man die Grenzen der jeweiligen Produktgruppe nicht allzu eng - dadurch gekennzeichnet, daß einer sehr großen Zahl an Nachfragern (Konsumenten) verhältnismäßig wenig Anbieter (Hersteller) gegenüberstehen. D. h. der einzelne Unternehmer befindet sich - potentiell oder tatsächlich -, wenn nicht in horizontaler, so doch zumindest in vertikaler Konkurrenz mit anderen Unternehmern; er hat aber die Möglichkeit, dem Konkurrenzdruck durch eine Art Meinungsmonopol mehr oder weniger auszuweichen.
Hinsichtlich der Marktreife des einzelnen Produktes lassen sich drei Situationen, die für die hier zu verfolgenden Betrachtungen relevant sind, feststellen:
a) der Hersteller tritt mit einer gewissen, nicht näher konkretisierten Produktvorstellung an einen bestimmten Markt heran ⁷);
b) das Produkt ist bereits voll entwickelt und steht kurz vor der Einführung in den Markt;
c) das Produkt befindet sich seit einiger Zeit - gleich wie lange - auf dem Markt.
Im letzten Fall (c) sind die Zielgruppe und das Zielimage bereits fixiert, der Spielraum etwaiger Zielkorrekturen ist sehr begrenzt. Der zweite Fall (b) ist - sofern die imagebezogene Zielsetzung erst nach der Konzipierung des Produktes erfolgt - nicht marketinggerecht; der Entscheidungsspielraum ist unnötig eingeengt. Fall (a) erlaubt die meisten Aussagen über die imagebezogene Zielsetzung; deshalb soll vor allem er den weiteren Ausführungen zugrunde gelegt werden
Der Unternehmer, der mit einer gewissen Produktvorstellung an einen bestimmten Markt herantritt, wird in der Regel mehrere leistungsspezifische Motivationsgruppen vorfinden. Formal betrachtet, lassen sich diese wie folgt klassifizieren ⁸):
1. Motivationsgruppen, deren Mitglieder durch die zur Diskussion stehende Produktart nicht angesprochen werden;
2. Motivationsgruppen, deren Mitglieder durch die zur Diskussion stehende Produktart angesprochen werden,
a) denen aber keines der bisher im Markt befindlichen Produkte (völlig) entspricht,
b) denen jeweils mindestens eins der bisher im Markt befindlichen Produkte voll oder nahezu voll ententspricht.
Motivationsgruppen der ersten Art sind vor allem dadurch gekennzeichnet, daß ihre Mitglieder keine Bedürfnisstruktur, die für die interessierende Produktart in einem positiven Sinne relevant wäre, aufweisen oder daß ihre Mitglieder diese Produktart und deren Produkte als nicht zur Befriedigung gegebener Bedürfnisse geeignet erachten. Die Bildung entsprechender Bedürfnisstrukturen oder die Beseitigung solch produktbezogener „Vorurteile" auf Grund einzelwirtschaftlicher Maßnahmen wäre - da es sich um grundlegende Größen und Kräfte handelt - für den betreffenden Unternehmer mit einem beträchtlichen Aufwand verbunden und hätte überdies eine starke, nicht im primären Interesse des einzelnen
Unternehmers stehende Gemeinschaftswirkung.
Symptomatisch für Verbraucher der Kategorie 2.a) ist, daß ihre Vorstellungen hinsichtlich der maßgebenden bereits im Markt befindlichen Produkte nicht oder nicht sehr stark mit ihren Bedürfnissen korrespondieren. D. h. die Real-Produktiniages weichen hier mehr oder weniger stark von den entsprechenden Ideal-Produktimages ab. In der Terminologie Spiegels stellen solche Gruppen manifeste oder latente Nischen dar ⁹). Da die Mitglieder derselben keine (manifeste Nischen) oder nur eine relativ geringe Bindung (latente Nischen) an die Konkurrenzprodukte aufweisen, dürften sie verhältnismäßig mühelos zu gewinnen sein.
Motivationsgruppen der letzten Kategorie (2,b) rekrutieren sich aus Personen, bei denen zwischen den maßgeblichen Bedürfnissen und den Images der angebotenen Produkte eine starke Entsprechung besteht. Für die einzelne Person gilt hier, daß mindestens ein Real-Produktimage dem zur Diskussion stehenden Ideal-Produktbild angenähert oder angeglichen ist. Solche Gruppen ansprechen zu wollen, hieße, sich an die zufriedensten Verbraucher zu wenden ¹⁰), und würde - abgesehen von der Gefahr, daß die betroffenen Konkurrenten besonders heftig reagierten - relativ große Anstrengungen erfordern.
Aus den bisherigen Ausführungen ist ersichtlich, daß Personenmehrheiten der ersten und der letzten Kategorie (1. und 2.b) einen sehr hohen Marktwiderstand für Neueinführungen verkörpern. D. h. eine im Sinne der Neueinführung positive Motivationsänderung ihrer Mitglieder würde einen unverhältnismäßig hohen Aufwand bedingen.
Bei der Definition der Zielpersonen sind daher in einem ersten Schritt die Gruppen der Kategorie 1. und 2. b) im Wege einer negativen Auslese aus den vorgefundenen Motivationsgruppen zu eliminieren. Die verbleibenden Personenmehrheiten repräsentieren anerkannt gute Einführungssituationen ¹¹); aus ihnen ist in einem zweiten Schritt die Zielgruppe zu bestimmen. Betont sei, daß in der ersten Phase dieses Optimierungsprozesses die vermutete Ansprechbarkeit der Verbraucher zum Tragen kommt, während - auf Grund des hier angenommenen Zielsystems - für die zweite Selektionsstufe die Erwartungswerte ausschlaggebend sind, die die verbleibenden Gruppen hinsichtlich des Umsatzes bzw. des leistungsspezifisehen - gegebenenfalls um Kaufkraftabflüsse reduzierten - Konsums ¹²) aufweisen.
Gelegentlich mag der Fall eintreten, daß keine der nach der ersten Selektionsstufe verbleibenden Personenmehrheiten einen zielgerechten Umsatz erwarten läßt, daß also alle zulässigen Alternativen unter dem umsatzbezogenen Anspruchsniveau des Unternehmers bleiben. In einer derartigen Situation erscheint es ratsam, eine Motivationsgruppe als Kerngruppe zu bestimmen, die dann um ihr in der Motivation ähnliche Randgruppen „anzureichern" ist. Eine weitere Möglichkeit zur Bewältigung dieses Problems besteht darin, mehrere Zielgruppen zu bestimmen oder - unter gewissen Voraussetzungen - zu versuchen, ein und dieselbe Personenmehrheit durch mehrere, möglicherweise komplementäre Güter anzusprechen; beide Ansätze bedingen naturgemäß die Definition mehrerer Zielimages.
3. Das Zielimage
Diejenige Motivation, welche durch eine starke Korrespondenz zwischen dem Image eines Produktes und den nzur Diskussion stehenden Bedürfnissen gekennzeichnet ist, veranlaßt den Motivationsträger am ehesten zu einem gegenüber dem betreffenden Produkt positiven Verhaken.
Daher ist es empfehlenswert, bei den Mitgliedern der Zielgruppe eine derartige Motivation anzustreben; sie ist dann erreicht, wenn zwischen dem Image des angebotenen Produktes und dem relevanten Ideal-Produktbild Übereinstimmung oder Identität besteht.
Folglich kann das zum Zeitpunkt der gewünschten Zielerlangung bestehende, auf die Realität übertragene leistungsspezifische Ideal-Produktbild der Mitglieder der Zielgruppe als das für diese Gruppe geeignete Zielimage angesehen werden. Da man annehmen kann, daß die Idealbilder der Verbraucher über kürzere Zeiträume hinweg relativ konstant bleiben, ist es möglich, das zum Zeitpunkt der gewünschten Zielerlangung bestehende Idealbild demjenigen, welches zum Zeitpunkt der Entscheidung gegeben ist, gleichzusetzen. Vernachlässigt man darüber hinaus die Dimension der Realität, so gilt: der Bedeutungsgehalt des Ideal-Produktbildes, das die Mitglieder der anzusprechenden Personenmehrheit zum Zeitpunkt der Entscheidung aufweisen, ist mit dem Bedeutungsgehalt des Zielbildes identisch.
Das so definierte Zielimage impliziert die Zielgruppe und befindet sich mit dem imagebezogenen Mitteleinsatz auf der gleichen materiellen Ebene. Die absatzpolitischen Instrumente respektive die Instrumente der Imagegestaltung können in ihrem Aussage- oder Bedeutungsgehalt auf dieses Image ausgerichtet werden.
Damit ist das Problem der imagerelevanten Zielsetzung auf allgemeingültige Weise gelöst. Wie Zielgruppe, Zielimage und folglich Instrumente der Imagegestaltung im konkreten Fall aussehen, wird durch die Markt- bzw. Imageforschung bestimmt.

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