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Aspekte eines marktorientierten Informationssystems in Handelsbetrieben

von Dipl.- Kfm. Dr. Klaus Barth
I. Die Informationsgewinnung als Basis unternehmerischer Entscheidungen
In jeder Unternehmung sind täglich eine Fülle von Entscheidungen zu fällen, die mehr oder weniger große Bedeutung für ihren gegenwärtigen und zukünftigen wirtschaftliehen Erfolg haben. Diese unternehmerischen Entscheidungen sind mit einem hohen Grad an Unsicherheit verknüpft, der sich daraus ergibt, daß der handelnde Unternehmer in der Regel nur über quantitativ und qualitativ unzulängliche Informationen verfügt.
Häufig wird die Ansicht vertreten, das der unternehmerischen Entscheidung immanente Risiko sei ein Risiko sui generis¹, das sich der Quantifizierung und Auflösung weitgehend entziehe. Jedoch ist wohl unbestritten, daß durch eine Verbesserung des Informationsstaiides in der Unternehmung der Grad der Unsicherheit infolge einer Erweiterung des ökonomischen Horizontes herabgesetzt werden kann, wenngleich die vollkommene Information eine realitätsferne Prämisse aus der Scheinwelt des homo oeconomicus ist.
Wenn für die Tätigkeit des Unternehmers das Wort gilt: „Am Anfang steht die Information", dann ist der Frage nachzugehen, aus welchen Bereichen und durch welchen planmäßigen Verfahrenseinsatz die entscheidungsrelevanten Daten gewonnen werden können. Der Prozeß der Inforrnationsgewinnung in der Unternehmung wird durch die Datensammlung, Datenauswahl und Datentransformation vollzogen und erfaßt die überbetrieblichen, zwischenbetrieblichen und innerbetrieblichen Komplexe des unternehmerischen Entscheidungsfeldes.
Die überbetrieblichen Informationsströme zeichnen die für den Einzelhandel bedeutsamen sozialökonomischen Strukturen auf, die durch die von wissenschaftlichen Institutionen, von Behörden und Verbänden veröffentlichten Daten aufgedeckt werden. Die zwischenbetrieblichen Informationsströme liefern die Daten der den Einzelhandelsbetrieben vorgelagerten Beschaffungsmärkte sowie die der ihnen nachgelagenen Absatzmärkte. Außerdem, sind darüber hinaus nicht nur die horizontalen, sondern im Rahmen einer totalen Konkurrenz auch die vertikalen Wettbewerbsbeziehungen zu analysieren. Endlich beziehen sich die innerbetrieblichen Informationsströme auf die inhaltliche Gestaltung des innerbetrieblichen Informationsaustausches und auf die Datensammlung über die Wirksamkeit der Faktoren betrieblicher Leistung innerhalb der Betriebsprozesse.
Die zu sammelnden Informationen selbst bestehen aus zweekorientierten Daten. Das sind quantitative und qualitative Feststellungen über bestimmte Ereignisse und Gesetzmäßigkeiten von Massenerscheinungen. Sie stellen die grundlegenden Elemente für die rationale Entscheidungsfindung dar. Die quantitativen Daten liefern zwar, so wie im Bereiche der Naturwissenschaften, die exaktesten Aussagen und Erkenntnisse, jedoch kann man bei der Klärung wirtschaftlicher Zusammenhänge keinesfalls auf die nur qualitativ bestimmbaren Daten verzichten. Die Ausprägungen eines qualitativen Merkmals müssen mit Hilfe sozialökonomischer Maßstäbe und Skalierungsverfahren einer Quantifizierung zugeführt werden, sonst ist das Datum wegen seiner fehlenden Operationalität für die rationale Unternehmensentscheidung kaum geeignet.
Die Methoden der mathematischen Statistik stehen für die entscheidungsorientierte Verarbeitung und Verdichtung der gesammelten Daten zur Verfügung, wobei insbesondere die hinsichtlich der Absatzprognose des Einzelhandels so wichtigen statistischen Prognosetechniken zu erwähnen sind. Bei der Anwendung dieser Verfahren muß man sich jedoch darüber im klaren sein, daß insbesondere die Führungsentscheidungen wegen ihrer relativen Einmaligkeit und ihres innovatorisehen Gewichts äußerst risikoträchtig sind und aus diesem Grunde außerhalb der mathematisch-statistischen Informationstheorie stehen, soweit diese auf der Wahrscheinlichkeitsrechnung beruht².
Die maschinelle Verarbeitung der angefallenen Daten wird mittels der Verfahren der elektronischen Datenverarbeitung vorgenommen, Das sind technische Systeme des Kommunikations- und EntScheidungsprozesses, welche die Informationsströme kanalisieren und speichern, für die rasche Zugriffsmöglichkeit der Daten Sorge tragen und die dokumentarische und strategische Unternehmensrechnung vollziehen.
II. Die gesamtwirtschaftlichen Inforrnationsströme
Die regelmäßige und planmäßige Sammlung der gesamtwirtschaftlichen Struktur- und Prozeßdaten ist für die Einzelhandelsbetriebe, wie auch für alle anderen in einer Marktwirtschaft operierenden Unternehmungen, eine essentielle Voraussetzung, wenn die ständig wechselnden Gegebenheiten des Marktes rechtzeitig vor den Wettbewerbern ausgeschöpft werden sollen. Das Erkennen neuer Marktchancen beginnt bereits mit der Analyse der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung und der wirtschaftspolitischen Absichtserklärungen und Aktionen der Regierung. Zu diesem Zwecke sind geeignete organisatorische Voraussetzungen zu schaffen, um diese einzelhandelsrelevanten
gesamtwirtschaftlichen Daten in einem überbetrieblichen Informationssystem zu kanalisieren und sie innerhalb des innerbetrieblichen Dokumentationszentrums für einen raschen Zugriff durch die Unternehmungsführung zu speichern. Die organisatorische Absicherung der Datensammlung kann durch die Einrichtung einer Stabsstelle „Information und Planung" erreicht werden. Diese Abteilung bestimmt die Erhebungszyklen, erschließt die zur Datenfindung nützlichen Quellen und selektiert aus dem gesamtwirtschaftlichen Datenkranz die für den Einzelhandel bedeutsamen Informationen. Im Hinblick
auf die Möglichkeiten einer Systematisierung dieser Informationen³ und zur Kennzeichnung der Informationsquellen erscheinen einige Anregungen zweckmäßig und nützlich.
Der für die Einzelhandelsunternehmung relevante gesamtwirtschaftliche Datenkranz läßt sich Im Hinblick auf natürliche, soziale und wirtschaftliche Merkmale gliedern. Es handelt sich dabei um Kriterien, mit deren Hilfe der Umfang der Distributionsaufgaben, die absatzwirtschaftliche Konzeption der Betriebe und demzufolge auch ihre Marktchancen abzuleiten sind.
Im Rahmen der natürlichen Merkmale soll die Struktur der Bevölkerung eines Landes, geordnet nach physikalisch- geographischen und politisch-geographischen Bereichen, nach der Verteilung der Geschlechter und des Alters systematisiert werden. Ferner sind in diesem Rahmen auch die Wanderungsbewegungen zwischen den einzelnen geographischen und kommunalen Zonen zu erheben. Zu den sozialen Merkmalen zählen Angaben über den Familienstand und die Erwerbstätigkeit der Bevölkerung in den verschiedenen Regionen.
Mit besonderer Intensität und Regelmäßigkeit sind schließlich innerhalb des ökonomischen Datenkranzes die wirtschaftlichen Merkmale des Landes zu erfassen. Seine Wirtschaftsstruktur wird unter anderem gekennzeichnet durch das Bruttoinlandsprodukt, durch die differenzierte Realsteuerkraft, durch die Arbeitsstättenstruktur sowie die regionalen Pendlerbewegungen. Sehr stark hängt die wirtschaftliche Entwicklung eines Gebietes von seiner Verkehrsanbindung und von seinem Verkehrsaufschluß ab. Generalverkehrspläne vermitteln daher in Verbindung mit Erschließungsplänen für Industrieansiedlungen und Wohnungsbauten ein aufschlußreiches Bild über Wachstumschancen und strukturelle Entwicklungstendenzen.
Die Erhebung der Kaufkraftverhältnisse und der Faktorpreise im Rahmen der wirtschaftlichen Merkmale leitet zwar direkt über zu der für das Wachstum der Einzelhandelsbetriebe so außerordentlich bedeutsamen Standortfindung innerhalb der Absatzmarktuntersuchung, die Datensammlung hat aber primär ihren Platz innerhalb eines überbetrieblichen Informationssystems, solange die Absicht besteht, durch Sammlung gesamtwirtschaftlicher Daten potentielle Einzelhandelsstandorte erst erkennbar werden zu lassen. Die Analyse und Bestimmung der Standorteignung ist Aufgabe der Absatzmarktuntersuchung, die innerhalb des zwischenbetrieblichen Informationssystems eingeordnet ist.
Die statistischen Jahrbücher der Bundesrepublik Deutschland, der Bundesländer, Gemeinden und Städte sind die Quellen für die Erschließung der einzelhandelsrelevanten gesamtwirtschaftlichen Daten, sofern die Unternehmung ihre geschäftliche Aktivität nur innerhalb der Bundesrepublik Deutschland entfaltet. Ferner können die Erhebungen privater Marktforschungsinstitute und öffentlich- rechtlicher Wirtschaftsförderungsgesellschaften über die wirtschaftliche und demographische Entwicklung bestimmter Regionen berücksichtigt und die Analysen von Wirtschaftsverbänden ausgewertet werden.
III. Die zwischenbetrieblichen Inforrnationsströme
Absatzorientierte betriebliche Entscheidungen setzen Informationen über den Markt und das Marktgeschehen voraus. Neben der Analyse der einzelhandelsrelevanten gesamtwirtschaftlichen Daten und wirtschaftspolitischen Entscheidungen im Rahmen überbetrieblicher Informationsbeschaffung werden die für die Unternehmenspolitik wichtigen Marktdaten auf dem Wege zwischenbetrieblicher Informationsgewinnung ermittelt. Für Unternehmungen des Einzelhandels gehören insbesondere die Haushaltungen der Konsumenten in diesen Bereich, die in der betriebswirtschaftlichen Terminologie als Betriebe angesehen werden können⁴. Glieder dieser zwischenbetrieblichen Inforniätionsgewinnung sind, wie bereits erwähnt, die Absatz- und Beschaffungsmarktuntersuchung sowie die Erfassung und Beobachtung horizontaler und vertikaler Wettbewerbsbeziehungen.
1. Die Daten des Absatzmarktes
Die Untersuchung des Absatzmarktes von Einzelhandelsunternehmungen erstreckt sich, wenn man die Aktivitäten der Praxis als Gewichtungsmaßstab wählt, hauptsächlich darauf, neue, umsatzträchtige Standorte zu erfassen. Damit wird jedoch nicht ausgeschlossen, daß viele Unternehmungen, auch die großen der Branche, diesen Bereich der Absatzmarktuntersuchung häufig in seiner Bedeutung unterschätzen oder zu unbrauchbaren Ergebnissen gelangen, weil sie wissenschaftlich nicht abgesicherte Methoden der Standortanalyse benutzen und von falschen Daten ausgehen. In dieser Situation ist es dann auch nicht ungewöhnlich, wenn die Standortentscheidungen mehr von finanziellen Vorteilen, welche die Bauträger einzuräumen in der Lage sind, und von der Verfügbarkeit der Grundstücke und Geschäftsräume geprägt werden, als von dem Marktpotential des Standortes, Manche Verbrauchermarktgründung und die Entwicklung
in einigen sogenannten Einkaufszentren legen von dieser Politik ein beredtes Zeugnis ab.
Die Standortexploration ist aber nur ein Teilgebiet der Absatzrnarktuntersuchung, die den lokal determinierten Bedarf der Konsumenten und den potentiellen Marktanteil zu analysieren versucht. Zur Formulierung einer absatzwirtschaftlichen Konzeption (Marketing-Strategie) eines Handelsbetriebes sind weitere Komponenten des Bedarfs durch die Produkt-, Sortiments- und Dienstleistungsforschung zu untersuchen und auszuwerten.
Diese Glieder der Absatzmarktuntersuchung werden heute in der Praxis der Einzelhandelsbetriebe kaum planmäßig bearbeitet, obwohl sie wichtige Entscheidungsgrundlagen im Hinblick auf die Diversifikation im Saefa- und Dienstleistungssortiment sowie innerhalb der Betriebstypen vermitteln, Die planmäßige Bedarfsuntersuchung in den Betrieben des Einzelhandels schafft außerdem die Grundlage für eine Kooperation von Handel und Industrie in diesem Bereich der Informationsgewinnung durch Daten- und Methodenaustausch und führt zu einer erhöhten Wirtschaftlichkeit der Informationsgewinnung durch die Degression der Verfahrenskosten.
Die durch die überbetrieblichen Informationen geschaffene Transparenz über die gesamtwirtschaftlichen und regionalen Entwicklungstendenzen liefert Impulse für die Untersuchung potentieller Einzelhandelsstandorte. Die Entscheidung über eine Geschäftsgründung an einem neuen Platz hängt in der Regel von dem Ergebnis der standortbezogenen Umsatzprognose ab. Läßt diese erkennen, daß das Marktpotential einen nachhaltigen Überschuß der Einnahmen über die Ausgaben nach Maßgabe der betrieblichen Rentabilitätsziele zuläßt, ist der Standort für eine Investition geeignet.
Die eine Standortuntersuchung durchführende Unternehmung wird das Marktpotential als Resultierende aus relevanter Kaufkraft des Bereichs und des Einzelhandelsabsatzes der Wettbewerbsbetriebe ermitteln⁵. Die für die Unternehmung interessante regionale Kaufkraft wird beeinflußt durch die Potentialfaktoren lokale Bevölkerungsdichte und -struktur, Einkommensschichtung, Sparquote, relevante Konsurnausgaben sowie durch die Fluktuation der Kaufkraft zwischen regional benachbarten Einzelhandelszentren. Dieser aufgrund der erwähnten Bestimmungsgrößen errechneten regionalen Kaufkraft wird der Einzelhandelsabsatz des Bereichs, geordnet nach Entfernungszonen, gegenüber gestellt und getrennt nach Sortimenten und Betriebsformen gegliedert. Als Resultat des Vergleichs von regionaler Kaufkraft und Einzelhandelsabsatz ist eine Unterdeckung (Versorgungslücke), eine Überdeckung (Übersetzung des Standortes mit Einzelhandelsbetrieben) oder ein ausgeglichenes Verhältnis von Einzelhandelsangebot und Nachfrage der Konsumenten nach der Leistung des Einzelhandels denkbar. Zusätzlich sind die Zukunfts-Chancen der konkurrierenden Betriebsformen
und die wirtschaftliche Entwicklung des Einzugsgebietes in den Kalkül einzubeziehen.
Wird durch die Standortuntersuchung eine Versorgungslücke festgestellt, ist die Standortentscheidung relativ einfach herbeizuführen. Hier genügt zunächst die Information, daß die Unterdeckung der am Markte wirksamen Nachfrage mit den eigenen Umsatzerwartungen im Rahmen der Investitionsrechnung im Einklang steht. Ist diese Voraussetzung nicht gegeben, ist also die Versorgungslücke kleiner als der eigene für die Rentabilität des Investitionsobjektes notwendige Umsatz oder eine Versorgungslücke gar nicht gegeben, wird die einen neuen Standort suchende Unternehmung zusätzlich ihr Verdrängungspotential mit in die Standortentscheidung einbeziehen. In diesem Falle sind Informationen darüber wichtig, inwieweit die Unternehmung aufgrund ihrer Betriebsgröße (Absatzkonzentration), ihres Leitbildes (Image) bei den Konsumenten und ihrer standortspezifischen Agglomerationstendenzen Umsatzanteile der Wettbewerber auf sich lenken kann. Die Agglomeration kann sich auf Branchen, Betriebsformen, Dienstleistungsbetriebe und auf sonstige die Anziehungskraft eines Standortes fördernde Einrichtungen, wie öffentliche Gebäude und Anstalten usw., beziehen und ist in ihrer Auswirkung im Hinblick auf die Umsatzentfaltung auf primärstatistischem Wege zu erheben.
Gerade die Großbetriebe, die ihr Verkaufsflächenwachstum vornehmlich über die Standortteilung zu erreichen suchen, sind in der günstigen Lage, ihr Verdrängungspotential auf empirischem Wege erfassen zu können. Ausgehend von der eigenen Absatzentfaltung bei zeitlich zurückliegenden Filialgründungen können die Geschäftsentwicklung der Wettbewerbsbetriebe und ihre Anpassungsfähigkeit und -bereitschaft an die neue Konkurrenzsituation durch planmäßige Betriebsbegehung und Betriebsbeobachtung erhoben sowie Relationen über die Umsatzverlagerungen und die Entwicklung der Marktanteile ermittelt werden.
Die Güte und Treffsicherheit der Standortentscheidung ist überhaupt von dem Umfang und der Qualität der Daten abhängig, welche die Unternehmung bereits in ihren bestehenden Häusern erhoben hat oder regelmäßig erhebt. Im Rahmen der planmäßigen Kundenbefragung sollte zumindest Klarheit über das tatsächliche Einzugsgebiet der Filiale gewonnen werden. Ferner sind die Angaben über die Häufigkeit und Dauer der Kundenbesuche, über das Verhältnis von Stamm- und Laufkundschaft, über die Art der von den Kunden benutzten Verkehrsmittel, über die Einkommensstruktur der Kundschaft, über ihre Einkaufsgewohnheiten einschließlich der Höhe ihrer Kaufbeträge aufzuzeichnen. Aufschlußreich
für zukünftige Standortentscheidungen ist auch ein Vergleich der Einkaufsgewohnheiten der Kunden, und zwar gegliedert nach dem Grade der Entfernung zwischen Wohnsitz und Filialstandort der erhebenden Unternehmung⁸.
Die regelmäßige Befragung der Kunden liefert aber nicht nur Entscheidungshilfen im Rahmen der Standortuntersuchung, sondern bietet darüber hinaus ebenfalls die Grundlage für die sporadische Analyse und ständige Beobachtung des Bedarfs. Die Kundeninterviews vermitteln Informationen über die Einstellung der Verbraucher gegenüber ausgewählten Produkten, gegenüber bestimmten Warengruppen und dem Sortiment sowie gegenüber vorhandenen oder wünschenswerten Dienstleistungen. Die Befragungen leisten somit einen wichtigen Beitrag zur Produkt-, Sortiments- und Dienstleistungsforschung in den Einzelhandelsunternehmungen und sind nicht zuletzt geeignet, auch den Erfolg werbepolitischer Maßnahmen zu kontrollieren.
Zur Produktforschung zählt nicht nur die Aufgabe des Handels, in Kooperation mit der Industrie für die Bedürfnisbefriedigung der Konsumenten geeignete Produkte zu entwickeln und anzubieten. Der Einzelhandel muß sich
darüber im klaren sein, daß der Verbraucher nur durch ein Angebot qualitativ einwandfreier Produkte dauerhaft gewonnen werden kann. Häufig genug ist jedoch der Einzelhandel hier in einer ähnlichen Position wie der Konsument. Aufgrund der technischen Komplexität vieler Güter fühlt dieser sich überfordert und die mehr oder minder sinnvollen Verkaufsargumente stoßen dann auf wenig Kritik. Setzt der Handel in dieser Phase unzureichender Information die wissenschaftlichen Methoden der Produktanalyse ein, kann er sich wichtige, an den Kundenwünschen orientierte Produktinformationen als Absatzhilfen beschaffen und die Marktchancen und Verkaufstauglichkeit neuer Produkte sachverständiger beurteilen.
Die Produktforschung führt, wenn sie planmäßig betrieben wird, zu einer Datenbank für Konsumgüter, die ständig durch eigene und neutrale Produktanalysen gespeist werden kann⁷ und die Grundlage für produktpolitische Entscheidungen des Einzelhandels bildet, Die produktpolitischen Entscheidungen der Unternehmung werden durch ihre sortimentspolitischen Leitideen gesteuert. Diese Leitlinien, die festlegen, nach welchen Gesichtspunkten die Produkte zu einem Sortiment gebündelt werden, sind regelmäßig durch Marktuntersuchungen zu überprüfen und aufgrund der auf diesem Wege gewonnenen Informationen abzustimmen. Wurden in der Vergangenheit Rationalisierungsvorteile in der Distribution durch eine Branchenorientierung des Sortiments zu erreichen versucht, so stehen heute die Beschaffungsrationalisierung der Konsumenten und die Idee vom akquisitorischen Potential des breit gefächerten Warenangebots im Vordergrund sortimentspolitischer Überlegungen. Demnach wird das Sortiment entweder nach der Fristigkeit des Bedarfs der Konsumenten oder nach bestimmten Bedarfskomplexen zusammengestellt. Die Wandlung des Möbelgeschäftes zum Einrichtungshaus und die Ausweitung des Sortiments der Supermärkte sind bezeichnende Beispiele für diese Entwicklung. Sie kennzeichnet den Informationsbedarf der Unternehmungsführung, die sich nicht nur ständig über Bedarfsverschiebungen und neue Bedarfskomplexe zu unterrichten, sondern diese aktiv zu gestalten hat.
Da die Leistung der Einzelhandelsbetriebe einen Komplex aus Sach- und Dienstleistungen darstellt, ist auch die planmäßige Untersuchung der durch die Unternehmung zu verwirklichenden Dienstleistungen ein wichtiger Bestandteil der Bedarfsforschung. Kundenbefragungen und kurzfristige Testmaßnahmen geben wertvolle Informationen nicht nur über die der Bequemlichkeit des Einkaufs dienenden, sondern auch über die im Zusammenhang mit bestimmten Bedarfsbereichen stehenden Dienstleistungen (Freizeit- und Sportbedarf; Reisedienste).
Insgesamt kann zusammenfassend festgestellt werden, daß sich aus der Informationsfunktion der Bedarfsforschung die für die Diversifikation notwendigen Impulse gewinnen lassen, gleichgültig, ob es sich um die Diversifikation im Hinblick auf das Sortiment oder in Bezug auf die Betriebsformen handelt. Es gehört mittlerweile zu den in der Praxis verbreiteten betriebswirtschaftlichen Grundregeln, die betrieblichen Aktivitäten zum Zwecke des Risikoausgleichs möglichst breit anzulegen. Für den Einzelhandel bedeutete dieses Axiom langfristig, entweder den gesamten Bedarf weitestgehend unter einem Dach (Warenhäuser) oder durch mehrere Betriebstypen einer Unternehmung mit unterschiedlicher Standortkonzeption und Funktionserfüllung (Filialunternehmungen und freiwillige Ketten des Lebensmitteleinzelhandels) decken zu wollen. Ob diese beiden Strategien allein eine optimale Versorgung der Konsumenten langfristig gewährleisten
können, steht an dieser Stelle nicht zur Diskussion. Jedoch werden durch diese Konzentrationstendenzen Marktnischen nicht verstellt, so daß dynamische Unternehmer durch Spezialisierung oder durch innovatorische Kombination der Leistungsfaktoren (Bildung neuer Betriebsformen) nach wie vor gute Chancen im Wettbewerb haben.
Analysiert man die Entfaltung der unterschiedlichen Betriebsformen des Einzelhandels in ihrer historischen Entwicklung, können interessante Gesetzmäßigkelten festgestellt werden, die bei der Diskussion der für den Einzelhandelsabsatz wichtigen Vertriebsformen von theoretischer und praktischer Bedeutung sind. Im amerikanischen Schrifttum wird dieser Wandel in den Betriebsformen des Einzelhandels durch das Erklärungsmodell des „Wheel of Retailing" gekennzeichnet⁸. Da dieses Kreislaufmodell die Entwicklungsursachen nur spärlich erklärt und nicht alle realen Erscheinungsformen einfangen kann, ist es im Grunde nur eine recht Interessante Metapher geblieben⁹. Aufschlußreicher dagegen ist das
von Nieschlag¹⁰ formulierte empirische Gesetz¹¹ von der Entstehung, Entfaltung und Assimilation der Betriebsformen im Einzelhandel, weil die Analyse des evolutorischen Prozesses des Strukturwandels der Betriebsformen in direktem Zusammenhang mit der Preisbildung und dem Wettbewerb im Einzelhandel durchgeführt wird¹².
Die Analyse und ständige Beobachtung der Entwicklungstendenzen innerhalb der Struktur der Betriebsformen im Einzelhandel mit ihren Auswirkungen auf die Wettbewerbsbeziehungen führt neben dem zwischen Konsument und Einzelhandelsbetrieb bestehenden Kommunikationsprozeß zu einem zweiten Strom absatzwirtschaftlicher Informationen. Tatsächlich sind die Unternehmungen des Einzelhandelssektors in einen „totalen Wettbewerb" eingebettet, der zu einer absatzpolitischen Profilierung jedes einzelnen Betriebes zwingt oder aber, falls die Aufgaben der Distribution in einer unwirtschaftlichen Weise durchgeführt werden, zum Ausscheiden dieser Betriebe aus dem Markte führt.
Die Analyse des Wettbewerbs zeigt Beziehungen in horizontaler und vertikaler Richtung zwischen den in den Distributionsprozeß eingeschalteten Betrieben. Die vertikale Betrachtung führt zu der Erkenntnis, daß alle in der Distributionskette tätigen Absatzorgane für den institutionellen Einzelhandel potentielle Wettbewerber darstellen. Diese potentiellen Konkurrenten werden zu akuten, wenn z. B. die Großhandelsbetriebe oder auch die Produzenten filialisieren und auf der Einzelhandelsstufe tätig werden. In diesem Rahmen vertikaler Wettbewerbsbeziehungen sind auch die absatzpolitischen Maßnahmen der Markenartikelindustrie einzuordnen, die typische Einzelhandelsfunktionen im Rahmen ihrer Absatzstrategie zu übernehmen versucht und dadurch das Entscheidungsfeld und die absatzwirtschaftliche Gestaltungsfreiheit der Einzelhandelsbetriebe stark einengt. Die Intensität dieses vertikalen Wettbewerbs wird gekennzeichnet durch die permanente Konfrontation von Hersteller- und Handelsmarken am Markt.
Die horizontalen Wettbewerbsbeziehungen auf der Einzelhandelsstufe könnten in direkte und indirekte unterteilt werden, je nach dem Grade ihrer Unterscheidung der absatzpolitischen Konzeption. Diese beiden Einteilungskriterien sind jedoch nur formaler Natur; denn gleichgültig, ob die einzelnen Unternehmungen nun gleiche oder ungleiche Kundensegmente bedienen oder gleiche oder ungleiche Betriebsformen verwirklichen, sie stehen alle untereinander in einem totalen Wettbewerb, der in dem Maße an Intensität gewinnt, wie die Sortimente wachsen und die Neigung der Konsumenten zur
Einkaufskonzentration zunimmt.
Diese Dimensionen des Wettbewerbs¹³ zeigen mit aller Deutlichkeit die für den Einzelhandelsbetrieb bestehende Notwendigkeit, sich am Markte durch die Gestaltung seiner Handelsleistung ein eigenes typisches Leistungsprofil aufzubauen und sich dadurch Präferenzen bei den Verbrauchern zu verschaffen. Die Anbieter von Einzelhandelsleistungen tragen in der Regel ihren Konkurrenzkampf nicht nur im Rahmen des Preiswettbewerbs aus, sondern sie stehen in einem umfassenden Leistungswettbewerb, der durch ein Bündel spezifischer Komponenten mit unterschiedlich wirkendem akquisltorisdhen Potential geprägt wird. Zu den die Leistungskonkurrenz im Einzelhandel prägenden Faktoren sind folgende absatzpolitische Mittel¹⁴ zu zählen:
(1) Preispolitik
(2) Sachleistungspolitik unter besonderer Berücksichtigung der Qualität
(3) Dienstleistungspolitik (Konditionen, Service)
(4) Beeinflussungspolitik (Werbung, Zugabewesen, Öffentlichkeitsarbeit)
(5) Präsentationspolitik im Hinblick auf Ware, Raum und Zeit
Die Vielfalt der möglichen Kombinationen dieser absatzpolitischen Maßnahmen, im amerikanischen Schrifttum als „Marketing Mix" oder „Retailing Mix"¹⁵ gekennzeichnet, führt zu einer vom Verbraucher als typisch und geeignet empfundenen Handelsleistung und je nach dem Grade der mit ihr verbundenen organisatorischen Konsequenzen auch zu neuen Betriebsformen.
Aufgabe der zwischenbetrieblichen Informationsgewinnung wird es sein, das Verhalten der aktuellen und potentiellen Wettbewerbsbetriebe im Hinblick auf den Einsatz ihrer absatzpolitischen Mittel mit Hilfe von Betriebsbegehungen und Analysen ihres Werbemitteleinsatzes sowie ihrer Öffentlichkeitsarbeit zu durchleuchten und zu systematisieren. Ferner zählen zu den Methoden der zwischenbetrieblichen Informationsgewinnung der Betriebsvergleich, die Imageforschung¹⁶ sowie die Tätigkeit sogenannter Erfahrungsaustauschgruppen.
Der Vergleich des eigenen Mitteleinsatzes mit dem Verhaltensmuster der in- und ausländischen Wettbewerber liefert: Hinweise für die zweckmäßige Entfaltung der eigenen Unternehmungspolitik, die nicht von dem Postulat der Anpassung, sondern von der Idee der innovatorischen Handelsleistung zu prägen ist.
2. Die Daten des Beschaffungsmarktes
Bevor die im Einzelhandelsbetrieb für den Einkauf verantwortliche Instanz ihre Beschaffungsentscheidungen trifft, werden die durch die Gegebenheiten des Absatzmarktes und die durch die Möglichkeiten des Beschaffungsmarktes determinierten Grunddaten für die Einkaufstätigkeit festgestellt. Unter dem Einfluß des Marketing- Denkens hätte insbesondere die Absatzmarktuntersuchung vorrangige Bedeutung. Eine Gewichtung der Schwerpunkte der Informationsgewinnung ist jedoch an dieser Stelle müßig. Hier soll lediglich der Hinweis genügen, daß gerade der Sortimentsbildung im Einzelhandel eindeutig kreative Aspekte innewohnen, die eigentlich nur durch eine zweckmäßige Kombination von Absatz- und Beschaffungsmarktuntersuchung zu mobilisieren sind¹⁷.
Obwohl der Beschaffungsmarkt im allgemeinen überschaubarer ist als der Absatzmarkt — durch die kleinere Anzahl von Lieferanten gemessen an der großen Zahl der Abnehmer sowie durch die besser kalkulierbare Ratio des Fachmannes gegenüber dem schwankenden Verhalten der Konsumenten¹⁸ —, sind doch die Kosten im Zusammenhang mit der Gewinnung von Beschäffungsinformätionen gerade für die Großbetriebe des Einzelhandels stark angestiegen, weil die Lieferantenzahl im Rahmen weltweiter Wirtschaftsbeziehungen immer größer wird und ihr Leistungsangebot zusehends differenziertere Gestalt annimmt.
Bei der planmäßigen Beobachtung des Beschaffungsmarktes wird die Einkaufsabteilung auf unveränderliche Daten stoßen, wie Branchengewohnheiten, bestehende Alleinverkaufsrechte, Schutzrechte und ähnliche gesetzliche Restriktionen. Diese fixen Daten schränken naturgemäß die Beschaffungspolitik der Einzelhandelsunternehmung sehr stark ein. Der Spielraum für eine aktive Beschaffungspolitik kann nur durch eine Beeinflussung der veränderlichen Daten der Preise, Konditionen, Beschaffungswege und innerhalb des Beschaffungssortiments gewonnen werden. Aus diesem Grunde ist zu prüfen, ob
und in welchem Ausmaß der Unternehmung eine Beeinflussung der Daten des Beschaffungsmarktes durch Beschaffungswerbung und Verlagerung der Nachfragegewichte möglich ist.
Normalerweise ist die Anzahl der Artikel in einem Sortiment so groß, daß nicht alle Produkte im Rahmen der Beschaffungsmarktuntersuchung regelmäßig berücksichtigt werden können, zumal auch durch Tradition, Anzahl der Anbieter und Verderblichkeit der Ware die Auswahlmöglichkeit beschränkt sein können. Es empfiehlt sich zur besseren Überschaubarkeit der betrieblichen Maßnahmen der Entwurf eines Beschaffumgs- oder Bedarfsmarktbildes nach den Grundsätzen der Unternehmungspolitik. Die Informationsgewinnung für die Güterauswahl kann innerhalb dieses Rahmens nach bestimmten Beschaffungskriterien geordnet werden. Solche Ordnungsregeln werden durch die Höhe des Einkaufswertes, durch den Umfang der Beschaffungsmenge, durch die Bedeutung der Artikel für die geplante Umsatzexpansion, in der Bewertung des Marktrisikos sowie durch die Auswirkungen der Schwankungen in den Eigenschaften der Waren auf den Umsatzprozeß gefunden. Für die Wahl des Untersuchungsraumes selbst gibt es keine festen Regeln. Hier ist nur die Verfügbarkeit der Wirtschaftsgüter und ihre Beschaffungskosten ein die geographischen
Grenzen bestimmendes Merkmal.
Einen wichtigen Platz im System der Beschaffungsmarktforschung der Einzelhandelsbetriebe nimmt die Untersuchung der sogenannten Vormärkte ein. Deren Bedeutung wächst um so mehr, je stärker und unregelmäßiger die Nachfrage- und Angebotsschwankungen auf den Beschaffungsmärkten der Lieferer sind. Ferner beeinflußt die Beschaffungsmarktform die Art der Informationsgewinnung. Insbesondere bei einer polypolistischen Struktur des Marktes ist eine Vielzahl von Daten zu verarbeiten, so daß die Kosten für ihre Verfügbarkeit beträchtlich sind. Es empfiehlt sich, zunächst einmal im Rahmen
der Sekundärerhebung die bedeutsamen Lieferanten von den weniger interessanten zu trennen und darauf durch persönliche Gespräche und Inaugenscheinnahme die relevanten Informationen zu verdichten. Auf der anderen Seite werden bei einer geringen Zahl von Beschaffungswettbewerbern, d. h. bei einer Annäherung an die Nachfrageform des Oligoons, die Informationen über deren Aktionen besonders wichtig werden, weil in solchen Fällen das Verhalten der Wettbewerbsbetriebe die eigenen Dispositionen mehr stören kann, als bei einer großen Zahl konkurrierender Lieferanten¹⁹.
Grundsätzlich kann die praktische Durchführung der Marktuntersuchung intern als betriebliche Markterkundung und extern durch Institutsmarkterkundung vollzogen werden. Diese zweite Möglichkeit ist in der Regel jedoch nur für die Absatzmarktforschung notwendig und nützlich. Für die Beschaffungsmarkterkundung empfiehlt sich die betriebsinterne Regelung, weil durch sie der Kommunikationsprozeß verkürzt und die Beschaffungsentscheidung beschleunigt werden kann. Außerdem ist auch die Untersuchung des Beschaffungsmarktes methodisch einfacher als die des Absatzmarktes, weil dort auf beiden Seiten Marktpartner auftreten, die intensive kommunikatorische Aktivitäten entfalten, und nicht die Konsumneigung und das Verhalten eines anonymen Verbrauchers zu erforschen sind.
Endlich ist auch die Frage zu erörtern, wie die Träger der betrieblichen Markterkundung in die Organisationsstruktur der Unternehmung einzuordnen sind. Allgemein wird die Meinung vertreten, daß die Besdiaffungsmarkterkundung als Stabstätigkeit unter der Verantwortung des Einkaufsleiters durchgeführt werden soll. Diese Forderung wird mit dem Hinweis begründet, der Beschaffungsmarktforscher sei ein spezieller Einkäufer, der sich der Methoden, Mittel und Arbeitsweise der Marktuntersuchung bediene, um dem Einkauf für seine Dispositionen wichtiges Informationsmaterial zu liefern²⁰. Diese Konzeption ist sicher richtig, wenn man von dem für viele Einzelhandelsunternehmungen noch typischen organisatorischen
Grundsatz der Trennung von Einkauf und Verkauf ausgeht. Bei der absatzstrategisch wirkungsvolleren neuzeitlichen Zusammenfassung von Einkauf und Verkauf bleibt die Stabsgliederung zwar erhalten, jedoch sind die Stabsstellen Absatz- und Beschaffungsmarktuntersuchung Hilfsstellen des gleichzeitig für Einkauf und Verkauf verantwortlichen Bereichsleiters. Bei dieser Lösung ist der für absatzwirtschaftliche Erfolge so notwendige intensive Kommunikationsprozeß zwischen beiden Stäben organisatorisch abgesichert.
Aspekte eines marktorientierten Informationssystems in Handelsbetrieben
Aufgrund ihrer Zielsetzung kann die Beschaffungsmarktuntersuchung in Beschaffungsmarktanalyse und -Beobachtung eingeteilt werden. Die Beschaffungsmarktanalyse wird gekennzeichnet durch ihre Zeitpunktbezogenheit. Sie liefert einen zeitlich fixierten Querschnitt durch den Beschaffungsmarkt. Die Beschaffungsmarktbeobachtung ist dagegen zeitraumbezogen. Die Entwicklung des Beschaffungsmarktes und der zeitliche Ablauf des Marktgeschehens werden ständig erfaßt²¹.
Für die Beschaffungsmarkterkundung im Einzelhandel ist die Beobachtung des Beschaffungsmarktes leistungsfähiger als die Analyse, die jedoch bei Einführung neuer Produkte von nützlichem Wert ist. Da die Beschaffungsmarktdaten ständig in Bewegung sind, ergibt sich der Zwang zu einer regelmäßigen Erhebung. Dies gilt insbesondere bei der für den Einzelhandel typischen laufenden Beschaffung von Handelsware und bei der Formulierung von Beschaffungsprognosen.
Erklärtes Ziel der Beschaffungsmarktbeobachtung ist es, die für den Einzelhandelsbetrieb relevanten Daten des Beschaffungsmarktes zu ermitteln und zu speichern. Nicht immer verlangt die Datensammlung nach komplizierten wissenschaftlichen Methoden. Oft genügt die einfache Sichtung und Interpretation von Quellenmaterial, wobei jedoch die Primärerhebung in den Einzelhandelsunternehmungen überwiegt. Die Primärerhebung vollzieht sich im Rahmen einer persönlichen Umschau auf Messen und Ausstellungen, durch Betriebsbegehungen und Testkäufe bei Konkurrenten sowie durch Betriebsbesuche von und bei traditionellen und potentiellen Lieferanten, Die für die Gestaltung der Absatzpolitik in der Unternehmung Verantwortlichen führen regelmäßig Konkurrenzbeobachtungen durch, die ihnen genaue Analysen des absatz- und beschaffungspolitischen Verhaltens der Wettbewerbsbetriebe erlauben und wichtige Anregungen für
die eigene Strategie geben können. Von speziellem Interesse sind dabei die Wandlungen, die sich bei den Konkurrenten
in bezug auf Sortimente, Preisgestaltung und Bezugsquellen vollziehen.
An die Stelle der persönlichen Umschau tritt bei der Analyse der Beschaffungsquellen selbstverständlich auch die schriftliche Einzelanfrage. Wertvolle Hinweise können auch die von den Produzenten unaufgefordert eingereichten und unverbindlichen Angebote darstellen, jedoch birgt die ausschließliche Verwendung dieser Informationsquellen die Gefahr in sich, daß sich die Unternehmung einseitig informiert und keine hinreichende Markttransparenz gewinnen kann.
Nicht nur vorteilhafte Preise und Konditionen bilden den Wert einer Beschaffungsquelle. Hinzu tritt die Kooperationsbereitschaft des Lieferanten. Diese Zusammenarbeit kann von gemeinsamen Verkaufsförderungsprogrammen bis hin zur Marktuntersuchung reichen.
Abschließend können die für die Beschaffungsentscheidungen notwendigen Informationen wie folgt systematisiert werden.
(1) Rechtliche, wirtschaftliche und politische Rahmenbedingungen auf den Beschaffungsmärkten,
(2) Beschaffungsgüterarten nach Qualität und Quantität im Hinblick auf die Absatzpolitik,
(3) Beschaffungsquellen,
(4) Beschaffungswege,
(5) Beschaffungstermine,
(6) Beschaffungspreise und -konditionen,
(7) Beschaffungsmarktformen unter Berücksichtigung der Marktmacht der Anbieter und der Nachfrägemacht.

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